문제인식, 정보탐색

 

 

 

1. 문제 인식

 

소비자 구매의사결정과정의 첫 단계는 욕구를 확인하는 절차인 문제 인식 단계입니다. 문제 인식이란 현재의 상태와 자신이 바라는 이상적인 상태 간의 불일치를 말하는 것입니다. 그래서 소비자는 이 불일치를 제거 또는 감소시키기 위해 어떤 제품이나 서비스에 대한 욕구를 갖게 됩니다. 욕구를 활성화하는 요인들은 매우 다양합니다. 기업에서 할 수 있는 마케팅 자극으로는 각종 매체로부터의 광고, 구매 시점의 마케팅 활동(Point-Of-Purchase 자극), 할부판매 등과 같은 것을 예로 들 수 있습니다. 또한, 소비자가 처한 상황의 변화도 욕구 활성화의 요인이 됩니다.
소비자의 행동이 여러 개의 동기와 복합적으로 결합하여 있기 때문에 복합적인 동기 간에는 갈등이 일어날 수 있습니다. 비슷한 강도를 지닌 동기가 일으키는 세 가지 유형의 갈등에는 '접근-접근 갈등', ' 접근-회피 갈등', '회피-회피 갈등'이 있습니다. '접근-접근 갈등'은 일명 행복한 고민으로, 두 가지 바람직한 대안들 사이에서 고민하는 것으로 우리가 중국 음식을 주문할 때 짬뽕, 짜장 중 어느 것을 먹을까에 대한 고민을 새로운 메뉴를 통해 해결한 짬짜면 메뉴가 그 좋은 사례입니다.
'접근-회피 갈등'은 바람과 동시에 회피하고 싶을 때 발생하며, 예를 들면 콜라를 마시고 싶은데 살찔까 봐 고민하는 갈등을 다이어트 코크라는 신제품을 통해 해결한 사례로 회피적 요인을 제거하는 메시지 소구 또는 상품의 개발을 통하여 해결이 가능합니다. 마지막으로 '회피-회피 갈등'의 경우 두 가지 대안 모두 회피하고 싶을 때 발생하며 예를 들면 아플 때 치료비 없는 것도 싫고, 보험 상품 직접 알아보기도 번거로운 점에 착안해 보험설계사의 방문 영업 시스템을 개발한 데서 예를 찾아볼 수 있습니다. 즉, 귀찮은 요인을 완전히 제거해 주는 방법을 통해 문제를 해결하는 것입니다.
소비자 동기의 유형에는 제품이나 브랜드가 제공하는 동기와 상황에 의한 동기가 있습니다. 제품이나 브랜드가 제공하는 동기는 다시 기능적 동기, 심미적 동기(미적, 감각적, 정서적 동기), 사회적 동기, 호기심 동기 등으로 분류할 수 있습니다. 기능적 동기란 제품이나 브랜드가 제공하는 유용성에 의해 제품을 선택하는 동기로 예를 들면 '연비'를 강조하는 자동차 광고를 들 수 있습니다. 심미적 동기는 제품이나 브랜드가 제공하는 심미성에 의해 제품을 선택하는 동기로 '디자인'을 강조하는 자동차 광고의 경우를 생각해 볼 수 있습니다. 사회적 동기는 제품이나 브랜드가 제공하는 사회적 상징성에 의해 제품을 선택하는 동기로 '신분의 과시'를 강조하는 자동차 광고가 좋은 예입니다. 마지막으로 호기심 동기는 제품이나 브랜드가 제공하는 혜택에 대한 궁금증 또는 다양성 추구에 의한 동기로 '색다른 경험'을 강조하는 광고가 그 좋은 예라고 할 수 있습니다.

 

2. 정보 탐색

 
소비자가 탐색하는 정보의 유형에는 탐색 대상에 따라 제품에 관한 것과 제품을 취급하는 점포에 관한 것이 있으며, 탐색의 목적에 따라 대안의 파악, 선택 기준의 파악, 각 대안의 특성 파악 등으로 분류할 수 있습니다.
정보탐색의 유형에는 우연적인가 계획적인가에 따라 우연적 학습과 계획된 정보탐색으로 분류하거나 혹은 자신의 내부에서 탐색하는가, 외부에서 탐색하는가에 따라 내적탐색과 외적탐색으로 분류될 수 있습니다.
소비자의 제품에 대한 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등은 내적 정보탐색에 영향을 미치며, 제품의 특성, 개인적 특성, 상황적 특성 등은 외적 정보탐색에 영향을 미치게 됩니다.