관여도

 

 

관여도란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도로 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미합니다. 관여도의 결정요인은 제품, 가격, 마케팅 활동, 상황, 개인적 차이에 의하여 결정됩니다.  관여도에 영향을 미치는 요인은 개인적 요인, 제품적 요인, 상황적 요인에 따라 고관여와 저관여, 지속적 관여도와 상황적 관여도로 구분하기도 합니다. 제품적 요인에는 신체적 위험, 성능 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간손실 위험 등이 있습니다. 관여도에 따른 문제해결 유형 은 시간과 노력을 많이 들여 인지부조화를 없애려는 고관여의 포괄적 문제해결 방식, 다소 소극적인 포괄적 방식인 제한적 문제해결 방식, 습관적으로 복잡한 의사결정을 거치지 않는 저관여의 일상적 문제해결 방식으로 구분됩니다. 
관여도의 측정 방법은 로랑과 카프페레의 측정 방법과 자이코스키의 측정 방법이 대표적입니다. 로랑과 카프페레의 측정 방법은 서로 다른 네 가지 차원으로 부정적 결과의 중요성, 잘못 선택할 가능성, 쾌락적 가치, 상징적 가치 등으로 관여도를 측정합니다. 자이코스키의 측정 방법은 제품의 중요성 한 가지 차원으로 측정합니다. 
관여도에 따라 소비자 구매 의사결정과정에 차이가 나타납니다. 고관여인 경우에는 문제의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매, 구매 후 행동의 단계를 모두 거치게 되며, '인지 > 지식 > 관심 > 호감 > 선호 > 확신 > 구매'의 모든 단계를 거치는 것으로 보고 있습니다. 반면 저관여인 경우 구매 의사결정 단계가 생략되고 축소되며, 문제 인식과 동시에 바로 구매하는 경우도 많습니다. 저관여 구매의사결정과정은 문제 인식 → 대안 평가 → 구매 순서로 제한적 문제해결방식을 통해 문제해결을 위한 제한된 범위의 정보탐색을 하게 됩니다. 주로 제한적 문제해결을 하는 경우는 일상적 문제해결(습관적 구매 의사결정)로 문제해결을 위한 최선의 대안을 알고 있어 문제를 인식하면 바로 결정하거나, 회상적 문제해결로 기억 속의 정보에만 의존하여 결정하는 경우 등입니다.

 

< 관여도에 따른 반복구매행동 유형 >

구분	고관여	저관여
의사결정	복잡한 의사결정	제한적 의사결정
습관	브랜드 충성도	관성적 구매

브랜드 태도와 관여도의 관계는 고관여 제품의 경우 복잡한 의사결정과 브랜드 충성도가 나타나는 경우가 많으며, 저관여 제품의 경우 제한적 의사 결정과 관성적인 구매 형태를 보이는 경우가 많습니다. 따라서, 관여도에 따른 브랜드 간 차이도 고관여의 경우 브랜드 간에 차이가 클 때 복잡한 의사결정을 하고 브랜드 간에 차이가 작을 때는 부조화를 감소시키는 경향이 있습니다. 반면 저관여의 경우 브랜드간에 차이가 클 때 다양성 추구 성향이 나타나지만 브랜드 간에 차이가 작을 때 관성적 구매를 하는 경향이 나타납니다. 고관여의 습관적 구매는 '브랜드 충성도'로 볼 수 있지만, 저관여의 습관적 구매는 '관성적 구매'로 여기에는 브랜드 태도가 낮으나 높은 반복 구매를 하는 '의사 충성도'가 포함됩니다. 브랜드 간의 차이가 작고 저관여인 경우에도 관성적 구매가 나타납니다. 여기에서 의사 충성도란 마음으로 무척 좋아하는데 실제 구매는 적게 하는 경우로, 상대적 태도는 높으나 반복 구매 정도는 낮은 경우에 해당합니다. 
소비자의 인지적, 정서적 반응도 관여도에 따라 달라지게 됩니다. 고관여인 경우에는 정보탐색도 많이 하고 인지부조화도 많이 느끼지만, 저관여인 경우에는 자신의 신념과 불일치하는 제품정보에 대해서 관대한 인지적 반응을 보이며 반복 노출에 의해 긍정적인 감정을 쉽게 형성하는 경향이 있습니다. 소비자들은 저관여 제품에 대하여 정보를 탐색하고 대안을 평가하는 데 큰 노력과  시간을 투여하지 않으며, 인지적 활동도 활발하지 않은 편입니다. 저관여 구매 의사결정은 신념 → 평가 → 구매 결정의 단계를 거치지 않는 경우가 많고, 수단-목적 사슬 분석에도 수단-목적 사슬 단계를 거슬러 가는 것이 불가능한 경우가 많이 나타나게 됩니다.
저관여 제품에 속한 후발 브랜드가 취할 수 있는 전략은, 관여도를 높여 관성적 구매에서 정보탐색이나 가치 부여 등에 의한 의사결정 상황으로 유도하는 방법, 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하도록 유도하는 방법, 그리고 시장세분화를 통한 틈새시장 공략 방법 등이 있습니다. 저관여 선도 브랜드 제품의 경우, 후발 브랜드가 원천적으로 동일 시장에 진입하지 못하도록 사전에 차단하기 위해 막대한 광고비를 사용해서 브랜드 인지도를 지속해서 유지하는 방법, 유통경로를 휘하에 통합하거나 소매점 수를 늘려 유통지배력을 높이는 방법, 제품의 가격을 아예 저 가격으로 책정하여 후발 브랜드가 가격경쟁에서 패하도록 만드는 방법, 또는 적극적으로 신제품을 개발하여 자사의 브랜드들로 웬만한 쇼핑몰의 선반 점유율을 높이는 방법 등을 구사할 수 있습니다.
저관여 제품에 적합한 광고 방법으로는 소비자들에게 친밀감을 주고, 이를 구매와 연결되는 선호도로 발전시키기 위해 반복광고를 하며, 단순한 메시지로 승부해야 합니다. 정보보다 시각적 효과를 노리는 것이 효과적이며, 커뮤니케이션을 이용한 차별화가 필요합니다. 저관여 제품의 기타 마케팅 방법으로는 가격, 유통, 구매 시점의 마케팅활동, 판매촉진, 제품 포지셔닝 등의 측면을 고려해 볼 수 있습니다.

 

< 관여도와 브랜드 간의 차이에 따른 소비자 구매행동 유형>

구분	고관여	저관여
브랜드간에 차이가 클때	복잡한 의사결정	다양성 추구
브랜드간에 차이가 작을때	부조화 감소	관성적 구매