태도

 

 

광고가 브랜드의 속성에 대한 정보를 제공하면 소비자는 속성에 대한 신념이 생기고, 속성에 대한 신념은 브랜드에 대한 태도를 형성하게 됩니다. 한편, 소비자들은 광고 자체에 대해 좋고 나쁜 태도를 형성하게 되며, 광고에 대한 태도(광고 태도)는 브랜드에도 연결되어 브랜드에 대한 태도(브랜드 태도)의 형성에 영향을 미치게 됩니다.

태도는 어떤 대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유 경향을 의미합니다. 태도는 어떤 대상에 대하여 후천적으로 형성되며, 직접 관찰될 수 없고, 지속적입니다. 태도는 반응하려는 선유 경향이므로 행동으로 이어질 가능성이 높으며, 방향성과 강도가 있습니다. 태도는 비교적 일관성 있는 반응 경향이나 상황에 따라 변할 수도 있습니다.

태도에 대해서는 두 가지 관점이 있습니다. 하나는 삼각구조이론이라는 것으로 태도를 인지, 감정, 행동의도라는 세 가지 구성요소로 되어 있다고 보는 견해입니다. 다른 하나는 일차원 이론으로 인지, 감정, 행동의도라는 세 가지 요소를 상호 인과관계를 가지는 변수들로 보고 그중에서 특히 '감정'을 태도라고 보는 견해입니다. 대상에 대한 호의적. 비호의적 느낌 혹은 평가를 보고, 인지와 행동 의도는 태도의 선행적 요인과 결과적 요인으로 태도와 별개의 개념으로 보는 것입니다. 여기에서 인지란 머릿속에 들어 있는 신념(어떤 대상에 대한 전반적인 또는 구체적인 속성에 대한 신념)을 의미하며, 감정은 가슴속의 호(好) / 불호(不好)를 의미합니다. 행동의도란 행동이 아니라 행동하고자 하는 의지를 의미합니다.

태도 형성에 대한 이론으로는 다속성 태도 모델이 주류를 이루고 있습니다. 이는 태도의 형성은 속성에 대한 소비자의 신념을 바탕으로 하고 있다는 것으로 인지적 학습에 근거한 이론으로, 소비자의 태도는 어떤 제품이나 브랜드에 대해 여러 가지 속성을 가지고 평가를 함으로써 형성된다고 보는 관점입니다. 즉, 소비자의 의사결정 대상은 여러 속성을 가지고 있으며, 속성을 평가함으로써 태도가 형성되고, 이에 대한 부각 신념을 근거로 태도가 형성된다고 보는 이론입니다. 구매에 선행하여 신념, 태도, 행동의도의 단계를 거친다고 보고, 태도의 형성은 속성에 대한 소비자의 신념을 바탕으로 하고 있다고 주장합니다.

다속성태도모델의 중요개념으로 부각된 속성은 제품을 평가할 때 떠오르는 몇 가지 중요한 속성, 즉 제품을 평가하는 기준들을 의미하며, 부각된 신념이란 이러한 속성들을 해당 브랜드가 얼마나 지니고 있는지에 대한 본인의 평가적 믿음을 의미합니다. 다속성태도모델의 전략적 시사점은 모델에서 부각 속성에 대한 신념의 강도나 만족도를 변화시킴으로써 태도를 변화시킬 수 있다는 것을 알 수 있으며, 속성의 평가나 중요도를 변화시킴으로써 태도를 변화시킬 수 있다는 것입니다. 또한, 소비자들이 고려하지 않았던 속성을 부각 속성으로 고려케 함으로써 태도를 변화시킬 수 있다는 것입니다. 

피시바인은 부각 신념의 강도와 이 신념의 평가로 태도를 측정하는 모델을 소개하였습니다. 이는 보이지 않는 태도를 측정하는 방법으로 부각된 속성에 대한 평가와 특정 대상이 이 속성을 얼마나 가지고 있다고 생각하는지에 대한 신념의 곱으로써 태도를 측정할 수 있다고 제안하였습니다. 

피시바인모델의 구체적인 예를 살펴보면 다음과 같습니다. 특정 상표에 대한 태도는 특정 상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자 신념/평가(= 상표가 해당 속성을 어느 정도 가졌는지에 대한 소비자의 신념)에다 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성의 정도/중요도의 가중치(Wi)(importance)를 곱하고, 특정 대체안을 평가할 때 소비자가 중요하다고 생각하는 제품 속성의 數만큼을 누적 합산하여 구하며, 그러한 태도 수치가 가장 높게 나오는 상품이나 상표를 선택하는 방법을 말합니다.
 
카메라 구입을 위한 평가모델의 예를 들어 보면 선택이 가능한 사진기 상표는 4개(A, B, C, D)가 있고, 각각의 사진기별 사진 선명도, 촬영 속도, 사진기 크기, 및 가격 등이 4개의 속성을 선정하여 평가하는 경우를 생각해 볼 수 있습니다. 편의상 속성을 10점 만점으로 할 때 소비자는 A 카메라의 속성 4개에 대해 자기가 평가하고 있는 점수를 매기게 됩니다.

 

 

< 모델 설명을 위한 각 카메라 대안의 속성 점수 및 속성의 중요도 >

	사진선명도	촬영속도	사진기크기	가격
가중치	40%	30%	20%	10%
A	10	8	6	4
B	8	9	6	5
C	8	8	9	4
D	8	7	5	9

4개의 속성에 대해 중요도에 따라 가중치를 매기면 사진 선명도, 촬영 속도, 사진기 크기, 그리고 가격 등으로 임의의 점수를 부여할 수 있습니다. 이것은 각 속성이 개개인에 대해 모두 똑같이 중요하다고 생각하는 것이 아니라, 개인에 따라 여러 속성이 중요성에 있어서 차이가 있다는 것을 의미합니다. 그러므로 속성에 대한 점수와 가중치는 개인에 따라 상이하게 나타날 가능성이 큽니다. 다음 각각 상표에 대한 종합 태도 점수를 평가해 보면,

A = 10(0.4) + 8(0.3) + 6(0.2) + 4(0.1) = 8.0
B = 8(0.4) + 9(0.3) + 6(0.2) + 5(0.1) = 7.6
C = 8(0.4) + 8(0.3) + 9(0.2) + 4(0.1) = 7.8
D = 8(0.4) + 7(0.3) + 5(0.2) + 9(0.1) = 7.2 가 됩니다.

위에서 언급한 대로 종합 점수를 보아 A 상표에 가장 좋은 태도가 형성되고, D 상표에 가장 나쁜 태도가 형성되어 상표 A가 구매 제1순위로 평가됨을 알 수 있습니다. 이처럼 소비자의 선택안을 평가하는 방법을 피시바인 모델이라고 합니다.