브랜드와 상표충성도

 

 

 

브랜드가 장기적으로 성공하기 위해서는 단순히 한 번 구매하는 고객보다는 지속적으로 그 브랜드의 제품을 구매하는 고객의 수, 즉 충성고객의 수를 늘리는 것이 필요합니다. Reichheld and  Sasser(1990)는 실증 연구를 통하여, 소비자의 전환율(brand switching)을 5%만 줄인다면, 다시 말해서 충성고객의 수를 5%만 늘린다면, 기업의 전체 수익에는 25%에서 85%까지의 큰 증폭 효과가 나타난다고 언급하였습니다. 또한 높은 상표충성도는 시장을 선점하고 경쟁자의 공격으로부터 소비자를 지키는 강력한 무기가 되기 때문에 기업의 이익과 직접 관계되는 중요한 지표라고 주장했습니다. 그러므로, 기업의 마케팅 관리자들은 신규고객을 늘리는 것도 중요하지만 그보다도 자사 브랜드에 대한 상표충성도(brand loyalty)가 높은 고객을 증대시키기 위하여 모든 노력을 기울여야 합니다.

전 세계적으로 대표적인 브랜드인 코가 콜라(Coca-Cola)는 1886년 이후에 소개된 이래 가장 강력한 브랜드 파워를 가진 것으로 평가되고 있습니다. Financial World의 자료에 따르면 “코카콜라”라는 이름의 자산가치는 2009년 기준 금액으로 687억 달러, 우리 돈으로 약 80조 원으로 회사의 전체 고정자산과 맞먹는 수준이라고 합니다. 이러한 코카콜라 브랜드의 성공은 지난 100년이 넘는 기간 동안 코카콜라의 고객과 지속적 관계 유지 노력의 결과입니다. 즉, 탄산음료 시장에서 선두 주자로서 수많은 경쟁 제품에 도전받아 왔음에도 불구하고, 코카콜라 브랜드의 충성고객 확보를 위한 노력과 그들과의 지속적인 관계 유지가 코카콜라가 장수 브랜드로서 성공한 요인이라는 것입니다. 

이처럼 한 브랜드가 장기적으로 성공하려면 무엇보다도 브랜드 충성고객을 확보하는 것이 필요합니다. 그러나 단순히 자사 브랜드에 대한 충성고객의 수를 늘리는 것 뿐 만 아니라 이러한 충성고객을 지속해서 만족시킬 수 있는 전략이 필요합니다. 왜냐하면, 소비자는 브랜드에 대한 좋은 성과의 속성들과 그렇지 않은 속성들에 대하여 비대칭적인 평가를 하기 때문입니다. 즉, 부정적 성과의 속성이 소비자 만족에 미치는 영향은 긍정적 성과의 그것보다 훨씬 큽니다(Mittal ,  Ross and  Baldasare, 1998), 다시 말하면, 제품의 경우 속성 면에서 다 좋은데 어떤 한 가지 면에서 결함이 있다든지, 서비스의 경우도 대체로 잘하다가 어느 한 측면에서 실수나 잘못이 있을 경우 소비자들의 만족도는 크게 떨어질 수 있다는 것입니다. 한 번의 실수로 공들여 쌓아 놓은 브랜드에 대한 신뢰가 한 순간에 무너질 수 있다는 엄중한 경고이기도 합니다. 

아무리 브랜드에 대한 충성고객이 많다 하더라도 이들을 지속해서 만족시키는 마케팅 전략이 실행되지 않으면 고객의 충성도는 감소할 것이고, 이는 그 브랜드 제품의 구매가 감소하고 결국은 브랜드가 쇠퇴하게 되는 원인이 됩니다. 그 만큼 신뢰받는 브랜드를 만들고 유지하는 것이 어렵다는 것입니다. 기존의 브랜드 충성도에 대한 연구들은 대부분 브랜드 충성도의 개념과 측정 방법 그리고 브랜드 충성도를 향상할 수 있는 마케팅 전략이나 브랜드 고객의 특성에 대하여 다루어 왔습니다(Jacoby and  chestnut 1978; Newman and Werbel 1973; Wheeler 1974; 김동훈 1996; 장세기1988). 

상표는 식별, 출처, 신용이라는 3대 기능을 지닙니다. 광고, 선전된 상품은 그 품질에 대해서 기업이 전적으로 책임을 지고 보증해야 한다는 의미를 함축하고 있습니다. 따라서 소비자는 그 품질의 양부(良否)를 주로 상표의 신용도에 의존해서 선택하는 경향이 짙다고 할 수 있습니다. 이때 소비자가 특정 상품을 일관되게 선호하는 경향을 상표충성도(brand loyalty)라 합니다. 즉 상표충성도란 소비자가 어떤 한 브랜드에 만족하여 지속해서 그 브랜드만을 구입하는 행위를 말합니다. 따라서 상표충성도는 막연한 반복 구매와는 달리 소비자가 그 브랜드에 대해 선호도와 애착을 가지고 있어야 합니다. 

Jacoby and  Chestnut(1978)은 상표충성도를 어떤 구매 의사결정 주체가 여러 대안적 브랜드 중 하나, 혹은 몇 개의 브랜드에 대하여 지속해서 보이는 편중된(무작위적이 아닌) 행동적 반응(예를 들면, 구매)으로서 그 브랜드에 대한 강한 선호도를 포함한다고 정의하였습니다. 또한 상표충성도란 소비자가 어떤 기간에 특정 제품 범주에서 하나 또는 그 이상의 상표에 대한 선호적인 태도 반응과 행동반응이라고 정의할 수 있습니다. 따라서, 상표충성도는 행동적인 측면과 태도적인 측면을 모두 가지고 있다고 할 수 있습니다. 

따라서, 상표충성도는 그 개념 정의를 내리는 것 부터 결코 쉽지 않습니다. 또한, 그것을 측정하는 방법 또한 상당한 난이도를 가지고 있습니다.  실제로 상표충성도의 많은 측정 도구들이 이 양면 중 어느 한쪽 면으로 치우쳐 있는 것이 사실입니다. 행동적 측면에 중점을 둔 척도들은 어떤 구매 행동의 반복이나 전체 구매에 대한 비율로 측정하는 것입니다. 그러나 이 행동 척도는 소비자의 과거 행동, 즉 반복 구매에 기초하고 있는 것이므로 그 구체적 내용이 어떠한지 정말로 소비자가 그 브랜드를 좋아해서 반복 구매를 하는 것인지를 알기 힘들고 미래 행동에 대한 예측력이 약하다는 약점이 있습니다. 반면 소비자의 선호도에 기초한 태도 척도들은 실제 소비자들에게 브랜드에 대한 태도나 재구매 의도 등을 질문 함으로써 상표충성도를 측정하고자 하는 것입니다. 그러나 소비자 태도와 실제 구매 행동간에는 언제든지 괴리가 있을 수 있기 때문에 이 역시 정확한 척도라 할 수는 없습니다.