가격 할인 판촉

 

 

 

 

판매촉진 활동의 수단은 매우 다양하여 이를 목적에 따라 분류하면 가격 유인에 따른 가격 판촉과 비가격 유인에 따른 비가격 판촉으로 구분할 수 있습니다. 먼저 가격 판촉은 가격을 인하하는 효과를 갖기 때문에, 매출액에 미치는 효과가 매우 빠르고 눈에 띄게 나타납니다. 그러므로, 단기적으로 매출액을 높이는 데에는 매우 효과적입니다. 또한, 잠재 구매자들의 가격 민감도가 높아질수록 가격판촉의 효과는 더욱 높아지게 됩니다. 예를 들어, 불황기에 접어들면 구매자들의 가격 민감도가 상승합니다. 또한, 경쟁 상품 간의 차별화가 잘 이루어지지 않아서 구매자들이 경쟁 상품들끼리 별 차이가 없다고 느낀다면, 구매 결정을 할 때 가격의 중요성이 더욱 높아지게 됩니다. 가격 판촉의 여러 가지 형태를 살펴보면 다음과 같습니다. 

 

 

1. 쿠폰(coupons)

쿠폰이란 특정 제품을 구입할 때 그 소지자가 증서에 따라 할인 혜택을 받을 수 있는 것입니다. 즉, 쿠폰소지자가 쿠폰에 표시된 상품을 구입할 때, 일정 기간 명시된 만큼의 할인 혜택을 받을 수 있게 해주는 증서를 말합니다. 쿠폰이 배포되는 경로는 다양한데, 우송되기도 하고, 상품 안에 포함되거나 상품에 부착되기도 합니다. 또한 신문이나 잡지에 인쇄되거나, 그 안에 끼어서 배포되기도 합니다. 

패키지 속에 쿠폰을 첨가하는 패키지 쿠폰 방식은 구매 상품의 재구입 촉진을 목적으로 기존 사용자만을 타깃으로 하는 방법입니다. 미국 등에서 보급되고 있는 체크아웃 쿠폰은 특정 상품을 구입한 소비자만을 정확히 선별하여 경쟁 상품의 쿠폰을 경품으로 제공하는 방식을 이용하고 있습니다. 코카콜라를 구입한 소비자에게 펩시콜라 쿠폰을 전달하는 경우가 이에 해당하며 이것은 브랜드 전환을 촉진하기 위하여 타사 상품 소비자만을 타깃으로 프로모션을 제공하는 방법입니다.
최근에는 웹사이트/홈페이지를 통해 배포하고 소비자가 인쇄하여 가지고 오게 합니다. 쿠폰은 여러 가지 방법으로 특별한 가격 할인권을 목표 소비자에게 도달시켜 판매촉진 효과를 활성화하는 수법입니다. 쿠폰은 구매자를 대상으로 제공되어 재구매를 유도하는 인/온팩 쿠폰과 초기 구매를 유도하는 인쇄 매체 쿠폰 등이 있습니다. 
쿠폰의 청구율은 쿠폰 배부 형식에 따라 상이한데 신문의 경우 청구율은 2% 정도이고, 직접 우편으로 송부된 쿠폰은 8% 정도이며, 제품 포장에 부착된 쿠폰의 청구율은 17%라고 합니다(윤훈현, 1997). 쿠폰은 성숙기 상표의 판매를 고양하는 데 효과적이고 신상품의 조기 사용을 유발하는 데도 효과적입니다.
쿠폰의 장점은 신상품의 사용과 반복 구매를 촉진하고, 경쟁브랜드의 구매자들을 우리 브랜드로 전환하는 데 효과적입니다. 또한, 쿠폰의 경우 배포 방법이 다양하기 때문에, 판촉목적에 맞는 표적시장에만 정확하게 배포가 가능합니다. 
쿠폰을 모든 사람에게 배포하더라도, 받은 사람들이 모두 이용하는 것은 아닙니다. 왜냐하면, 쿠폰을 오리고, 보관하고, 인쇄해서 잊지 않고 가지고 오는데 적지 않은 노력과 시간이 들어가기 때문입니다. 즉, 가격 민감도가 높은 구매자들이 쿠폰을 이용하여 할인 혜택을 받고, 그렇지 않은 사람들은 제값을 다 내기 때문에, 쿠폰은 가격차별의 수단이 되고, 기업의 이익을 증가시킬 수 있습니다. 그러나 쿠폰의 단점은 사용률이 낮고 특히, 우리나라 사람들의 경우 '체면 의식‘ 때문에 일반적인 쿠폰의 사용량은 10%를 넘지 않고 있습니다.

< 쿠폰의 장점 >

- 신상품의 사용과 반복 구매를 촉진합니다.
- 경쟁브랜드의 구매자들을 우리 브랜드로 전환하는 데 효과적입니다.
- 배포 방법이 다양합니다.
- 판촉목적에 맞는 표적시장에만 정확하게 배포 가능 합니다.
- 쿠폰을 모든 사람에게 배포하더라도, 받은 사람들이 모두 이용하는 것은 아닙니다.

< 쿠폰의 단점 >

-사용률이 낮습니다.

2. 보너스팩

 

보너스팩은 정상가격에 추가적인 상품을 제공하는 것으로 이러한 수단은 비사용자로 하여금 특정 상품을 시용하도록 유인할 수 있습니다. 보너스팩은 쿠폰이나 리베이트와는 달리 구매 시점에 상품 단위당 가격을 인하함으로써 소비자들에게 추가적 상품 가치를 명확하게 인지시켜 줄 수 있습니다. 보너스팩은 기존 사용자에게 다량의 상품을 구매하게 함으로써 경쟁사의 촉진이나 새로운 브랜드 도입에 반응할 가능성을 사전에 차단할 수 있습니다.
정상가격으로 보다 많은 양의 제품을 제공하여 판매하는 것으로 장점은 가격할인과 비교 시 할인의 효과는 같으면서 많은 양을 구매하도록 하는 특징이 있습니다. 유통업자와 우호적인 관계 유지 시 효과적으로 활용할 수 있습니다. 보너스 팩은 타사에 대한 방어 전략으로 뛰어납니다. 

3. 가격할인

 

제품가격을 일시적으로 인하하는 형태의 촉진 도구로 소비자에게 전달되는 가치가 가장 명백하게 나타나는 판촉 도구입니다. 하지만, 지나친 가격 할인은 고객들로 하여금 브랜드에 대한 신뢰도를 떨어뜨릴 우려가 있으므로 주의해야 합니다. 또한 다량 구입에 따른 가정 내의 상품 축적 유발은 오히려 자사의 장기적 상품 수요의 방해 요소로 작용할 수 있으므로 주의해야 합니다. 가격할인은 일반적으로 시즌이 끝났을 때의 재고상품 조절을 위해 실시합니다.

4.  현금환불(Rebate)

현금환불이란 구매 후 가격 인하를 제공하는 것입니다. 소비자가 제조업자에게 “구매 증명서”를 보내면, 제조업자는 그에 대해 우편으로 구매 가격의 일부를 환불해 주는 것입니다. 

 

5.  소액 할인(Price Pack)

 

정가에서 소액 할인된 가격을 포장에 표시하고 이 가격으로 판매하여 소비자에게 절약을 제공하는 것입니다. 이것에는 첫째, 단일 품목을 하나의 포장으로 하여 할인된 가격으로 제시하는 방법으로 단일품목 묶음 할인 가격과 둘째, 관련된 2개의 품목을 하나의 포장으로 제시하는 묶음 가격할인 방법이 있습니다. 예를 들자면 치약과 칫솔 같은 경우입니다. 포장 묶음 가격은 단기적 판매를 촉진하는 데 매우 효과적이어서 쿠폰보다 효과가 높을 수도 있습니다.

 

6.  특별할인

 

이것은 단골에 대한 보상의 한 방법으로 생산업체가 특정 고객들에게만 한정된 기간 가격 할인, 무료 상품제공, 또는 다른 특정한 보상 등을 제공하는 소비자 유인 수단의 하나입니다.

 

7.  보상판매

 

어떤 제품의 제조업자 또는 판매업자 등이 제품을 판매하면서 자사의 구제품을 가져오는 고객만 구제품에 대해 일정한 가격을 인정해 주고 신제품 구입시 일정률 또는 일정액을 할인해 주는 판매 방법입니다.