비가격 판촉

 

 

 

 

비가격 판촉은 가격을 직접적으로 인하하는 대신에 고객에게 또 다른 혜택을 제공함으로써 자사의 상품을 구매하게 하는 판촉 방법입니다. 직접적으로 가격에 대해 소구하지 않고 추가적인 혜택이나 보너스를 통해 자사 상품의 본원적 가치에 추가적인 구매 혜택을 제공하여 소비자가 자사 상품을 구매하도록 유인하는 방법입니다. 비가격 판촉의 여러 가지 형태를 살펴보면 다음과 같습니다.

 

1. 샘플(samples) 

소비자에게 어떤 제품이나 서비스를 무료로 제공하는 것입니다. 본보기는 가정 방문을 통해 제공되거나, 우편으로 보내지며 점포에서 입수되기도 하고, 다른 제품에 끼워서 제공되거나, 또는 광고물에 끼워져 있기도 합니다. 본보기 배포는 신제품 도입 시 가장 효과적인 방법이면서 가장 비용이 많이 소요되는 방법입니다 .
상품의 무료 제공을 통해 상품의 존재나 사용상의 필요성을 인지시킬 수 있습니다. 상품 도입기에 있어서 새로운 고객을 획득하는 데 효과적인 수단입니다. 샘플링은 가두 행사를 비롯하여 사용층이 동일하다고 예상되는 상품에 샘플을 부착시켜 제공하는 인/온팩의 방법과 신청자만 샘플을 송부하는 방법 등이 있습니다. 소비자에게 샘플을 무료로 제공하여, 사용을 유도할 목적으로 활용됩니다. 장점은 사용을 유도하는 데 가장 효과적이나, 단점은 비교적 큰 비용이 필요하며, 상품의 품질에 대한 자신감을 전제로 시행 여부를 결정하여야 합니다. 
시용 팩은 비용의 일부를 소비자가 부담하는 유료 샘플링이라고도 할 수 있으며, 새로운 고객층의 획득을 목적으로 실시합니. 향수의 미니어처와 같이 실용성과 디자인 성이 강조되면 더욱 좋습니다.

2. 경품, 사은품

제품 구매 시 무료로 제공되는 일종의 선물로 프리미엄이라고도 합니다. 무료로 또는 비교적 저렴한 가격으로 특정 제품의 구매를 유도하기 위한 인센티브로써 제공되는 상품을 말합니다. 첫째 포장용 경품은 특정 제품의 포장 용기의 내부 또는 외부에 포장된 상태로 제공됩니다. 둘째, 재사용이 가능한 포장 용기는 그 자체가 경품이 되기도 합니다. 셋째, 우편용 무료 경품이란 구매를 확인하는 증서를 보낸 소비자에게 제공하는 선물과 같은 것입니다. 넷째, 소모용 경품이란 그것을 요구하는 소비자에게 정상 소매 가격 이하로 판매되는 품목을 말합니다. 오늘날 많은 기업은 자사의 상호가 새겨진 여러 종류의 사은품을 소비자에게 제공합니다.

사은품은 충동구매를 유발할 만큼의 가치를 제공해야 효과적입니다. 프리미엄  사은품은 보상 심리를 이용하여 태도 변화에 영향을 줌으로써 구매 행동을 직접 자극합니다. 하지만, 상품에 대한 부정적 이미지가 이미 형성된 경우는 좋지 않은 방법입니다. 프리미엄의 실시 방법에는 크게 개방적 프리미엄과 폐쇄적 프리미엄이 있습니다. 개방적 프리미엄은 응모나 신청에 있어서 조건과 제한을 두지 않고 참가시키는 방법을 말하며, 폐쇄적 프리미엄은 기업이 미리 특정 기준을 정하여 이에 부합되어야 응모할 수 있는 프로모션 방식입니다. 개방적 프리미엄은 신제품 출시 시 인지도를 높이기 위한 광고 캠페인이나 기업 또는 유통기관에 대한 로열티를 향상하기 위한 수단입니다. 폐쇄적 프리미엄의 본질은 기업의 마케팅 활동의 중심이 되는 제한된 수의 우수 고객이나 영향력이 강한 소수의 특정 고객을 집중적으로 관리함으로써 효과적으로 고객을 만족, 유지하려는 관계 마케팅의 하나로 이해할 수 있습니다. 콘테스트는 개인적인 재주나 능력을 테스트하여 그 순위에 따라 응모자를 시상한다는 점에서 운에 따른 프리미엄이나 경품과는 다르다고 할 수 있습니다.

i) 온팩 프리미엄 : 상품 패키지에 프리미엄을 직접 부착시키는 형태이며 고객의 눈으로 확인할 수 있습니다.

ii) 인팩 프리미엄 : 상품 패키지 안에 프리미엄 상품을 넣어 고객에게 기대감과 호기심을 자극하는 방법입니다.

iii) 용기 프리미엄 : 제품 사용 후 패키지를 재이용할 수 있도록 용기를 제작하는 프리미엄입니다. 제품을 담은 용기가 예쁘거나 디자인이 매력적이어서 소비자의 시선을 끄는 효과가 매우 큽니다.

iv)  즉석 당첨 프리미엄 : 상품 구입과 동시에 즉석에서 추첨을 통해 프리미엄을 제공하는 수법입니다. 사행심이 조성되어 매장에서 충동구매를 자극하는데 유효하며 연속적인 구매에도 촉진적인 기능을 합니다.

v) 자기 정산 프리미엄 : 고객이 가급적 구매 조건을 채워서 적극적인 구매 활동으로 연결되게 하는 장점을 가지며, 백화점에서 실시하는 일정한 구매마다 경품을 제공하는 방법이 여기에 해당합니다.

vi) 응모 추첨 프리미엄 : 구매에 대한 직접적인 효과보다는 특정 제품과 서비스에 대한 화제성을 유도하는 데 효과가 있습니다. 상품 구입에 대한 조건 없이 퀴즈 등으로 현상, 응모하게 하는 방법으로 고객의 적극적인 참여를 통하여 기업의 커뮤니케이션 활동에 관심을 유도할 수 있도록 많은 아이디어를 창출합니다. 자사 브랜드나 상품 특성 등을 퀴즈나 콘테스트를 이용하여 반복, 인지시킴으로써 설득하는 커뮤니케이션이나 브랜드를 강력히 인지시키는 데 효과적입니다. 종종 콘테스트에서는 제품의 구매를 증명하는 증거를 요구하기도 하며, 이 증거가 콘테스트의 참가 자격을 부여하기도 합니다. 소비자에게 소정의 상금이나 상품을 제공하는 것으로 경연은 소비자의 지식과 노력이 요구되는 공모전과 같은 형태지만, 추첨은 순전히 운에 의해 결정된다는 점에서 차이가 있습니다.

3. 기타 비가격 판촉

i) 스탬프 : 쿠폰은 보통 단발적인 진행 과정을 거치지만 스탬프는 몇 회에 걸쳐 수집, 보관하여 제시해야만 프리미엄을 제공하므로 시행에 있어서 차이가 있습니다. 스탬프 제도는 제휴를 통한 공동 스탬프 개발도 가능합니다.

ii) 회원제도 : 상품 구입자를 대상으로 여러 가지 특전을 얻을 수 있는 회원 조직 및 제도에 가입시킴으로써 고객의 고정화를 촉진하려는 제도입니다. 특히 고객의 구매 실적에 따라 특전을 부여하는 방법을 차등적으로 구사할 수 있는 유연성을 발휘할 수 있습니다. 회원 카드 발급을 통해 포인트를 적립시켜 주는 것은 스탬프가 발전한 예라고 할 수 있습니다.

 

iii) 서비스 제도 : AS, 특별포장 무료배송, 놀이방 등의 다양한 부가 서비스가 서비스 제도에 속합니다. 공급 과잉에 있는 성숙 시장에서 제품간의 품질은 균등하기 때문에 서비스에 의한 차별화가 매우 중요합니다.

 

iv) 노벨티(Novelty)  : 작은 선물의 증정을 통헤 브랜드 네임 또는 기업명, 상품명, 매장명 등을 기억하게 하고 어필하는 방법입니다. 제품은 유행성, 화제성, 작은것, 가벼운 것, 이용도가 높은 것, 목표 상품과 가따운 것 등의 패턴을 가지게 됩니다.

 

V) 모니터링 : 고가 제품이나 구매 사이클이 긴 상품 들은 그 특성상 샘플링 기법을 쓸 수가 없기 때문에 이벤트나 전시, 대여 등의 방법을 통해 제품을 체험할 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.

 

vi) 데몬스트레이션 : 이벤트나 전시, 시연회 등을 통한 제품 설명은 고객의 이해를 돕는 활동입니다. 데몬스트레이션은 모니터링과 함께 사용되어 효과를 높일 수 있습니다. 데몬스트레이션의 전개 방법으로 상품에 대한 감상문이나 캐치프레이즈 등을 모집하는 콘테스트, 모니터 요원을 대상으로 할인해 주는 가격 할인형, 응모 선착형 등이 있습니다.

 

vii) 고객보상(patronage reward) : 특정한 공급업자 또는 공급업자 집단의 단골 고객의 이용도에 비례하여 어떤 가치를 현금 또는 다른 형태로 제공하는 것입니다. 거래 스탬프 청구서나 우편 주문 카탈로그를 통해 상품을 청구할 수 있다는 점에서 단골 손님 보상의 한 형태입니다.

 

viii) 상품, 시연, 복권, 게임(prize, contest, sweepstakes, games) : 상품이란 어떤 것을 구입한 것에 대해 현금, 여행 및 상품들을 탈 수 있는 기회를 제공하는 것입니다. 시연이란 소비자들에게 짧은 노래 광고, 추측, 제안 등에 참가하도록 권유하고 심사위원을 통해 참가자들이 시험결과를 평가하여 최고의 참가자를 선정하는 것입니다. 복권은 소비자로 하여금 추첨서에 이름을 기입하도록 하는 것입니다. 게임이란 소비자들이 구입할 때마다 소비자들에게 어떤 것을 제시하는 것으로서 이 경우 상을 탈 수 있도록 도움을 줄 수 있습니다. 이런 모든 수단들은 쿠폰이나 소규모 경품보다 주의를 더 많이 끄는 경향이 있습니다.

 

ix) 무료 사용(free trial) : 잠재 유망 구매자들이 그 제품을 구입할 것이라는 희망에서 무료로 그 제품을 사용할 수 있도록 초대하는 방법입니다.

 

x) 제품보증(product warranties) : 그 제품이 성능을 발휘할 것을 판매자가 분명하고도 명료하게 또는 불분명하게 제시하거나, 판매업자가 특별한 기간 동안에 고객의 비용을 지급하거나, 환불할 것을 판매자가 명백하게 또는 불분명하게 제시하는 것입니다. 소비자들이 상품품질에 대해 민감해지도록 하는 역할을 하는 것으로 생산업체가 자신들이 생산한 상품의 품질을 일정한 기간 동안 또는 상품수명기간 전기간에 걸쳐 생산품질을 보장하는 제도입니다. 다른 판촉들은 장기적으로 브랜드 애호도를 감소시키는 단점이 있는 반면 이 제도는 소비자들에게 상품의 품질에 대한 신뢰도를 높여준다는 장점이 있습니다.