귀인 이론

 

 

 

사람들은 이유나 원인의 소재를 행위자의 내적인 요인에서 찾기도 하고 환경이나 타인과 같은 외적인 요인에서 찾기도 합니다. 가령, 길을 걸어가다가 돌에 걸려 넘어졌을 때 그 원인을 돌 때문이라고 생각한다면, 외적 귀인을 하는 것입니다. 하지만 자신이 조심성이 없어서라고 생각한다면 이것은 내적 귀인을 하는 것입니다. 이때 외적인 귀인을 하게 되면, 돌을 발로 차면서 재수가 없었다고 하며 그냥 가던 길을 걸어갈 것이고, 내 탓이라고 생각하면 좀 더 조심하면서 길을 걸어갈 것입니다. 
‘잘 되면 내 탓, 잘못되면 조상 탓’이라는 속담처럼, 우리는 어떤 일의 결과가 좋으면 자기 능력으로 귀인하고, 어떤 일의 결과가 부정적이면 환경이나 타인의 탓을 하곤 합니다. 이런 귀인의 방식은 우리를 무능력과 무가치감으로부터 보호해 주게 됩니다. 그래서 많은 사람들이 이런 귀인방식을 사용합니다. 
시험을 잘 못 봐도, 취업에서 떨어져도, 애인이 떠나도, 지하철을 놓쳐도, 모두 다른 사람의 탓이라고 말합니다. 그러면 자신은 실패에 대한 책임을 회피할 수도 있고, 실패자로 남지 않아도 됩니다. 하지만 항상 부정적인 것은 남의 탓을 하고, 긍정적인 것은 자신의 탓으로 귀인 하면, 자신은 잘못된 것이 하나도 없기 때문에 바꿀 것도 없습니다. 결과적으로 자신을 성장시킬 수 있는 기회를 가질 수 없습니다. 반대로 부정적인 것은 항상 자신의 탓으로 하고, 긍정적인 것은 운이나 타인의 탓으로 돌리면 자신은 항상 부족하고 못난 사람이 되기에 깊은 우울에서 벗어날 수 없게 됩니다.

귀인이론(Attribution Theory)은 인간 행동의 원인은 개인이 지니고 있는 특성이나 환경적 요인에 대하여 자신이 어떻게 인지하고 지각하느냐에 따라 달라진다는 것으로 이러한 행동의 원인을 설명하고 예언하려는 이론을 귀인이론이라고 합니다.
귀인이론이란 행동의 원인을 추리하려는 시도로서, 사건이나 행동 결과에 대해 인간이 내리는 원인에 대한 해석을 다루는 이론입니다. 이 이론은 귀인 양식이 그 자기 행동에 어떤 영향을 미치는가에 관심을 두고 있습니다. 사람들이 성공과 실패를 어디에 귀인 하며, 그에 따라 개인의 성취 수준과 행동 및 정서와 어떠한 관계를 맺는가를 밝히려는 데 초점을 두고 있습니다. 즉, 성공이나 실패의 원인을 찾으려고 하고 그 원인을 무엇으로 귀인 하느냐에 따라 후속 행동과 정서적 반응에 영향을 준다고 보는 것이 귀인이론입니다.
귀인 이론(Attribution Theory)은 행동과 같이 겉으로 나타난 반응을 보고, 그렇게 행동하는 이유에 대한 추론 과정을 연구하는 것으로, 그 시조는 “Heider(1946)”인데, 그에 따르면, 사람들은 다른 사람의 행동을 해석하는 데 있어, 나름대로 정보를 분석하여 인과 관계를 유추한다는 것입니다. 즉, 다른 사람들의 행동을 보고는 주관적인 판단을 통해, 그 행동의 이유를 찾으려 하고, 우리 자신과 다른 사람의 특정 행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황(situation)으로 돌리거나, 아니면 내부적 성향(disposition)으로 돌리는 것을 말하는 것으로 말과 행동을 관찰하여 그 밑에 깔린 태도와 의도를 추측하자는 것입니다. 
예를 들어 한 모델이 어떤 광고에 지속해서 출연하는 경우에 소비자는 ‘이 모델은 돈을 바라고 이 광고에 출연하는 것만은 아닐 것이다‘  생각할 수 있습니다. 모델의 개인적 성향에 그 원인을 돌리게 되는 것입니다. 또 관찰자가 행위에 대한 상황적 원인을 유추해 낼 수 없을 때도 성향에 귀인 하게 됩니다. 예를 들어 기업들의 탁아소 운영, 장학금 지급, 불우이웃돕기 등에 대한 소식을 접했을 때 사람들은 ’아마 돈 벌어서 좋은데 쓸려는 모양이지‘ 하고 생각하게 된다면 그만큼 기업의 사회사업 활동은 효과적으로 됩니다. 
귀인 이론은 인간에게는 타인들의 행위를 보고 그 행위의 원인을 추리하려는 경향이 있다는 점에 주목합니다 원인을 생각하는 이유는 타인에 대한 평가와 함께 그 사람의 행위와 방향을 예측하여 자신에 대한 본능적인 방어뿐만 아니라 또 다른 행위에 대한 준비라고 봅니다. 이러한 추리 과정, 즉, 피지각자의 행위의 관찰을 통하여 그 행위의 원인을 이해하고 찾는 과정을 귀인 과정이라 합니다. 인간이 타인의 행위의 결과에 따라 원인을 따질 때 능력, 동기, 성격 등과 같은 내적인 것으로 돌리는 경우와 외적인 요인인 상황에 의한 것으로 이해하는 두 유형이 있습니다. 
내적 요인이란 사람의 능력이나 기술 등 개인 내부적 요소를 말하며, 외적 요인이란 직무의 특성이나 상급자의 특성 등 외부적, 환경적 요소를 뜻한다. 즉 어떤 사람의 행동이나 행동의 결과에 대해서 보는 관점에 따라서 통제 능력, 경험 등 내적 요인들을 원인으로 여기는 경우도 있고, 행동한 상황이나 운 등의 외적 요인을 원인으로 생각하는 경우도 있습니다. 
Kelly는 행동에 대한 귀인에 있어서의 내적, 외적 요인 개념을 좀 더 발전시켰습니다. 사람들이 행동에 대한 원인을 규명하려 하는 경우에 합의성, 특이성, 일관성의 세 가지 요소가 귀인이론을 형성한다고 보았습니다.
합의성은 한 사건의 결과를 다른 사람들이 얻은 결과와 비교하여 귀인하려는 경향으로 예를 들면 "K 양은 기말고사를 망쳤다. K 양 자신만 기말고사를 못 봤는가? 다른 학생들도 못 봤는가?" 다른 학생도 모두 못 봤다면(합의성이 높다면) K 양은 외적 요인 즉 시험이 어려웠다는 점에 원인을 더 크게 둘 것입니다.
특이성은 한 사건의 결과를 비슷한 다른 사건의 결과와 비교하여 귀인 하려는 경향으로 예를 들면 K 양이 다른 과목은 다 잘 봤는데 마케팅만 점수가 낮았다면(특이성이 높다면) 마케팅이 특히 어려웠다는 외적 요인에 원인을 두려고 한다는 것입니다. 
일관성은 한 사건의 결과를 과거 역사와의 비교를 통하여 귀인 하려는 경향으로 예를 들면 K 양의 점수가 과거와 비슷한 점수가 나왔다면(일관성이 높다면) 내적 요인에 갑자기 점수가 올라가거나 내려갔다면 외적 요인에 원인을 돌릴 수 있을 것입니다. 
소비자 행동 중 구매 후 행동에서의 “불만족”과 관련하여 귀인 이론을 응용해 볼 수 있습니다. 보통 사람들은 관찰된 행동의 원을 유추할 때, 크게 2가지 중의 하나로 볼 수 있습니다. 즉, 성품이나 태도와 같이 사람들 안에 내재한 성향 때문으로 보거나, 목숨의 위협이나 어쩔 수 없는 상황과 같은 외부적 이유 때문으로 보기도 합니다. 전자를 성향 귀인, 후자를 상황 귀인이라고 한다. 이를 불만족에 적용해 보면, 어떤 상점의 판매원이 불친절하다고 할 때, 사람들은 원래 판매원의 성격이 퉁명스럽다고 생각할 수도 있고(성향 귀인), 성격상으로는  오늘 상사한테 야단을 맞았거나, 개인적으로 안 좋은 일이 있어서 일 거라고(상황 귀인) 생각할 수 있습니다. 
일반적으로, 사람들이 자기 행동을 관찰할 경우에 상황 귀인으로 돌리는 경향이 많고, 남의 행동을 관찰할 때는 성향 귀인으로 돌리는 경향이 많습니다. 즉, 사람들은 좋은 결과의 원인은 자기 자신의 내적 성향으로 돌리고, 좋지 않은 결과의 원인은 다른 사람이나 상황의 탓으로 돌리려는 경향이 있습니다. 
따라서, 마케팅 관리자는 소비자가 만약 불만을 갖게 되었을 경우, 기업의 잘못을 솔직히 인정하는 게 좋지만, 책임의 소재가 확실히 기업에 있는 경우가 아니라면 소비자를 탓하기보다는 상황의 탓(상황 귀인)으로 돌리는 것이 소비자 불만에 대한 한 가지 대처 방법이 될 수 있습니다
기업의 판촉 활동에 귀인이론을 적용해 본다면, 소비자가 특정 브랜드의 구매 이유를 구매 시점의 판촉 때문으로 귀인하게 되면 그 브랜드에 대한 애호도는 상대적으로 낮아지고 재구매 가능성은 작아지게 됩니다. 즉, 소비자가 물건을 구매 후에 본인의 구매 행동을 판촉 행사 때문이라고 귀인 하게 된다면 소비자의 가격 탄력성은 더욱 커지게 되고 향후에 유사한 물품을 구매할 때 판촉 행사에 대한 정보 탐색 활동은 더욱 왕성하게 될 것입니다. 또한, 향후 판촉 행사가 없다면 같은 물건을 구매하는 것을 연기하고 판촉 행사가 있기를 기다리는 소비 행동을 보이게 될 수도 있습니다. 반면, 소비자가 늘 구매해야겠다고 마음에 두었던 물건을 판촉 행사 덕분에 유리하게 구매하게 되었다고 귀인 하게 되면, 해당 점포나 매장에 대한 애착은 더욱 커질 수도 있는 것입니다.