1. 필요성
기업 경영에서 판촉 활동의 중요성이 높아지고 이와 관련된 비용 또한 지속적으로 증가함에 따라 판촉 성과를 체계적으로 관리하고 평가해야 할 필요성이 높아지고 있습니다. 이에 따라 최근 들어 판촉 성과 평가 방법론에 관한 학문적 연구가 활발히 이루어 지고 있으며, 일부 선진 기업들을 중심으로 실제 현장에서 적용되는 사례들도 적지 않게 나타나고 있습니다.
각종 지표들의 타당성 및 점수화 방법 등에 대해 학계 및 업계의 조사 및 연구가 이루어지고 있으나, 일관된 체계는 아직 정립되지 않고 있으며 측정 모델 등과 관련된 보다 실증적인 연구 결과들이 축적되어야 할 것으로 보입니다.
성과 평가 적용 기업들은 고객, 시장 및 기업 내부 재무 성과 지표 등을 중심으로 사용 목적 등에 따라 적절히 선택, 활용하고 있습니다. 예를 들어 3M, Shell, McDonald 등의 선진 기업들은 자신들의 사업 및 제품 특성을 충분히 고려하면서도 평가와 관리가 쉬운 소수의 지표를 선정하여 운용하고 있습니다.
2. 성과 관리 방법
지금까지의 연구 문헌 및 사례 연구 결과를 종합해 볼 때 마케팅 성과 평가를 도입하고자 할 경우 평가 지표 선정 및 점수화 과정에서 다음과 같은 점들을 유념해야 할 것으로 보입니다. 평가 지표는 평가 대상 및 자료 획득 방법, 및 프로세스 등의 분류 기준을 참조로 하되 평가 목적, 산업/제품 특성, 피평가 대상의 역할 및 목적 등을 종합적으로 고려해서 최종 선정해야 합니다. 점수 산출 방법 면에서도 개별 지표 혹은 통합 지수 모델 사용 등의 여러 가지 대안이 있을 수 있으나, 최종적으로 기업의 역량, 비용과 시간, 평가 목적과 범위 등을 종합적으로 고려하여 적절한 방안을 선정해야 합니다. 마지막으로 피드백 활동을 통해 차기의 판촉 성과를 제고 시킬 수 있도록 구체적인 프로세스 및 평가 양식을 만들어 시행해야 합니다.
기업들의 판촉 관련 비용은 지속적으로 증가하고 있으나, 목표 대비 효과나 ROI 같은 효율성 측면에서의 관리는 제대로 이루어지지 못하고 있습니다. 마케팅 비용의 상당 부분을 차지하는 광고비도 체계적으로 관리되지 못하고 있는게 현실이며, 미국의 광고 관련 데이터를 제공하고 있는 Advertising Age의 조사에서 기업 광고 예산의 단지 55%만이 미디어별로 성과가 측정되고 있는 것으로 나타나고 있습니다. 나머지 45%의 예산에 대해서는 정확한 Tracking이 이루어지지 못하고 있습니다. 기업들의 경쟁적 투자가 이루어진 CRM 시스템 역시 마케팅 목표와 ROI 측면의 성과가 적절하게 고려되지 못했기 때문에 실패한 경우가 많았습니다.
이에 따라 기업들은 마케팅 성과를 체계적으로 평가하고 관리할 필요성을 느끼기 시작하였습니다. 기업의 광고와 마케팅 담당자들을 대상으로 한 IntelliSurvey 조사에 따르면, 응답자의 약 56%가 현재의 마케팅 활동이 전반적으로 개선되어야 한다고 응답하고 있습니다. 응답자의 약 80%는 마케팅 관련 투자에 대한 성과 측정이 매우 필요하다고 답하는 등 마케팅 활동에 대한 모니터링 시스템이 필요하다고 인식하고 있습니다. 과거에는 기업들이 마케팅 활동을 단순히 비용 측면에서만 관리하였으나, 점차 고객 관리 및 경쟁 대응을 위한 투자라는 관점에서 효과성과 효율성을 종합적으로 측정, 관리 해야 할 필요성을 인식하기 시작하고 있습니다.
최근 일부 선진 기업들을 중심으로 마케팅 감사 등의 성과 평가 활동을 통해 마케팅 목표 달성도 측정 및 문제 원인 분석 노력이 전개되고 있어 국내 기업들에게 시사하는 바가 큽니다. HP, McDonald, Cadbury 등과 같은 선진 기업들은 자사의 마케팅 성과를 체계적인 지표를 이용해서 관리하고 있습니다. 3M, Kraft General Foods, Dupont, Johnson and Johnson 등은 마케팅 감사 시스템을 통해 마케팅 활동의 효과성을 점검하고 있습니다. 최근의 정보기술 발전으로 마케팅 활동에 대한 Tracking및 Reporting과 같은 성과 측정을 하는데 비용 절감이 가능해졌기 때문입니다.
고객 획득, 유지, 판촉 등에 들어간 비용과 고객별 수익 기여 계산이 고객별 DB 등을 통해 가능하게 됨으로써 개인별 고객 가치(Customer Equity)를 평가할 수 있게 되었습니다. 온라인 광고 시스템은 조회 수, 구매 연결 비율 등의 광고 효과를 정확하게 측정할 수 있게 해주고 있습니다. e-coupon 시스템은 판촉 성과를 고객 세그먼트별로 즉시 알 수 있게 해 주었습니다. 이처럼 과거에 비해 측정 방법의 용이성과 다양성은 확보되었지만, 타당성과 신뢰성이 확보된 평가 지표를 선정하고 점수화 방법을 결정하는 것은 여전히 과제로 남아 있습니다.
마케팅 성과 평가(Marketing Performance Assessment; MPA)란 결국 마케팅 활동 결과를 효과성(effectiveness) 및 효율성(efficiency) 측면에서 평가하는 것입니다. 첫째, 마케팅 목표를 얼마나 달성했는가를 측정하는 효과성 평가가 필요합니다. 이를 마케팅 감사라고 표현하기도 합니다. 둘째, 투입된 마케팅 자원과 대비해서 달성된 성과를 평가하는 효율성 측면의 마케팅 생산성(Marketing Productivity) 평가가 있습니다. 마지막으로 이 두 가지 측면을 종합적으로 평가하고 해석하는 방법이 활용됩니다. 이 가운데 마케팅 생산성 분석은 순수 마케팅 기여도(Net Marketing Contribution)를 마케팅 노력 내지 비용으로 나누는 것으로서 양적 평가가 가능하다는 장점이 있으나 평가 지표별로 순수(Net)비용과 노력, 순수(Net)기여도를 분리하고 평가하는 데 상당한 비용과 시간이 요구됩니다. 또한 투입 자원 대비 성과의 적절한 Benchmark를 설정하는 작업도 어려움이 있습니다. 최근 효과성과 효율성을 통합적으로 평가하려는 이론적 연구가 등장하고 있으나, 실제로 기업에서 활용하기에는 아직 어려운 개념 모델 수준이다. 이러한 이유로 성과 동인(Driver)들과 성과 지표 간의 인과관계를 정의하기가 매우 어렵고, 기업 전략 목표와 산업 특성에 따라 성과에 미치는 선행 지표가 매우 복잡합니다. 한편, 축적된 효과성 성과 평가 방법 및 결과들은 효율성 평가의 지침으로 활용될 수도 있습니다.