판매촉진의 목적은 궁극적으로 매출 목표를 계획대로 달성하는 것, 그리고 확실하게 증대하는 것이 핵심입니다. 매출액은 객수와 객단가의 곱으로 이루어 지게 됩니다. 따라서 매출을 올리는 포인트는 객수를 늘리거나 객단가를 높이는 것이 필요합니다. 즉, 매출을 올리는 방법은 구매 고객수 × 객단가로 결정됩니다. 구매고객수는 내방객 수와 판매성공률, 재구매의 횟수에 의해 좌우되며, 객단가는 고객의 구매 품목수와 평균 단가에 의해 결정됩니다. 따라서 매출을 늘리기 위해서는 각각의 요인에 대한 현 수준을 어떻게 개선할 것인지에 대한 고민이 필요한 것입니다.
따라서, 판매촉진의 방법은 점포를 방문하는 객수를 늘리는 집객 포인트와 내점한 고객당 구매 확률을 높이고 평균 구매 단가를 높일 수 있는 방법을 구상하고 계획하는 것이 핵심입니다. 따라서, 판매촉진의 방법은 첫째 고객의 점포에 대한 인지 요인을 개선하여 고객에게 점포를 방문할 수 있도록 하는 것이 필요합니다. 둘째는 설정요인으로 흔히 컨셉이라고 하는 부분입니다. 자신의 점포가 어떤 객층의 어떤 이용 동기에 대응하여 어떤 상품을 어느 정도 가격으로 어떤 형태로 판다라고 하는 부분입니다. 계절이나 주요 행사 이슈를 만들어서 끊임없는 이벤트를 통하여 늘 점포가 새롭게 변화한다는 인식을 심어주는 것으로 고객에게 점포를 방문할 내점 동기를 제공하는 것입니다. 이러한 설정 요인은 평균단가에도 커다란 영향을 주게 됩니다. 세 번째 운영 요인은 점포에서 제공하는 상품력(Quality), 접객력(Service), 점포력(Cleanliness)으로 구성됩니다. 점장 이하의 종업원들의 역량에 의해 크게 좌우됩니다. 예를 들어 외식업의 경우 상품력은 맛, 기다리지 않게 하는 것, 항상 똑같은 품질일 것 등을 점검하여야 하고, 접객력은 종업원들의 복장/몸가짐, 태도/말씨, 미소, 배려 등의 교육, 훈련에 집중하여야 합니다. 점포력은 keep dry(건조한 상태), keep shiny(빛이 나는 상태), keep orderly(정리, 정돈된 상태)를 챙겨야 합니다. 많은 비용을 들여 판매촉진 활동을 실시하여 새롭게 내점한 고객이 실망한다면 당초 계획한 판매 증진을 도모할 수 없을 뿐만 아니라, 점포에 대한 나쁜 평판으로 인하여 오히려 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 그러므로 판매촉진 계획은 기본적인 점포 관리 계획과 함께 수행되어야 합니다.
기본적인 점포 관리란 점포의 생산성을 높이기 위한 고객관리, 교육/훈련/예절 등 CS관리, 점포시설/설비관리 등으로 이루어 지게 됩니다. 고객관리의 기본은 고객을 소중히 여기는 것으로 고객을 직접 접객하는 종업원들을 회사와 점포 역시 소중히 여겨 주는 것입니다. 다시 말해 고객에게 기쁨을 주기 위해 종업원들로 하여금 쾌적하게 근무할 수 있는 근무환경을 제공하고, 정당한 대우를 통해 일하는 보람과 만족을 제공하는 것입니다. CS관리는 교육/훈련/예절 등을 통하여 종업원을 기쁘게 일하게 함과 동시에 기업과 경영자의 이념을 충실히 따르도록 하는 것이 중요한 포인트입니다. 현장 책임자인 점장으로 하여금 점포 종업원에 대한 교육, 동기부여, 목표설정, 나아가 고객의 사고를 변화시키는 것이 성공적인 점포 운영을 위해 필수적입니다. 훈련은 실제로 점포 내에서 어떻게 활동하는가에 대한 방식을 가르치는 것입니다. 해야 할 일과 해서는 안 될 일을 분명하게 이해시키는 일입니다. 점포 규정과 기준을 습득, 실행시킨다는 뜻입니다. 교육과 달리, 그날부터 고객만족으로 직결되고 매출에도 커다란 영향을 주게 됩니다. 예절은 아무리 교육, 훈련에 시간과 수고를 들였다고 해도 기본을 통일하지 않으면 효과는 거의 없을 것입니다. 하우스룰을 통하여 기본 부분을 설명하고 습득시킨 후 훈련에 들어가는 순서를 밟도록 하는 것이 좋습니다. 반복해서 행할 때 비로소 효과가 나타나게 됩니다. 구체적으로는, 인사방식, 몸가짐, 태도, 말씨, 노동시간 준수, 팀워크의 중요성 등 대부분의 항목을 정확히 습득시키는 것이 중요합니다. 즉, 점포의 룰이라고 할 수 있습니다. 점포 시설/설비 관리는 점내와 점외의 시설과 설비를 관리하는 것으로 정기 중점 청소가 유효한 수법입니다. 예를 들어 점포 외벽과 나무손질, 주차장 정비, 식기나 식사용품 등 점포 상황을 체크하여 관리를 철저하게 해야 합니다.
< 판매촉진의 핵심 포인트 >
매출액 = 객수 X 객단가
객 수 = 이용자 수 ① X 내점 빈도 ② X 동반자 수 ③
객단가 = 일품 평균 단가 ④ X 매출 개수 ⑤
인지요인 ( 존재 · 이용동기 ) → ①
설정요인 ( 점포 · 상품 · 가격 ) → ②
운영요인 ( Q.S.C 레벨 ) → ③
* 숫자는 영향을 주는 요인 표시
가격 할인 판촉이든 가치 부가 판촉이든 고객에게 내점 동기를 부여하고, 내점한 고객의 구매 확률을 높이기 위한 노력이 필요합니다. 고객이 느끼는 가치는 가격과 고객에게 제공하는 혜택의 함수입니다. 가치는 고객 가치 3요소(customer value triad)인 품질, 서비스 그리고 가격의 조합으로 주로 인식될 수 있습니다. 가치는 품질과 서비스가 증가함에 따라 증가하고 가격이 하락함에 따라 감소합니다.
보다 구체적으로 가치는 고객이 얻는 것(기능적 그리고 감정적 혜택)과 주는 것으로 형성됩니다. 금전적 비용, 시간 비용, 에너지 비용 그리고 심리적 비용의 비율입니다. 그러므로 가치는 다음과 같이 나타낼 수 있습니다.
이 방정식에 따르면 판매촉진은 고객에게 제공하는 헤택을 높이거나 고객이 부담해야 하는 비용을 감소시킴으로 해서 증가할 수 있습니다. 또한, 고객의 혜택을 높이면서 비용을 감소시키고, 비용의 증가분 이상으로 혜택을 증가시기거나 비용의 감소분 보다 덜하게 혜택을 줄임으로 고객에 대한 제공물의 가치를 증가시킬 수 있습니다.