프랜차이즈사업은 가맹본부(franchisor)가 가맹점 사업자(franchisee)에 대해 제품, 서비스 이외에도 상점 관리의 노하우 등을 제공하는 대가로 계약금, 로열티, 임대료 등의 수입을 얻는 프랜차이즈 계약에 의해 운영됩니다. 따라서, 프랜차이즈사업은 가맹본부가 단순히 제품이나 서비스만을 제공하는 것이 아니라 점포의 외관에서 종업원의 교육에 이르기까지 거의 모든 부분을 통제하는 형태로 발전하고 있습니다.
프랜차이즈사업은 가맹본부가 자기의 상호나 상표 등의 영업 표지와 경영 노하우 등을 제공하고, 가맹점은 이를 이용하여 사업을 수행하도록 하는 방식입니다. 따라서, 가맹 본부를 중심으로 다양한 판촉 활동이 기획되고 전개되며, 고객 접점인 가맹점을 통해 가맹 본부의 다양한 판촉 계획이 실행과 실천이 되는 경우가 많습니다. 따라서, 가맹 본부의 판촉 활동은 판매촉진 활동을 통하여 가맹점의 매출과 수익을 늘리며, 궁극적으로는 가맹본부 자신의 사업모델을 더욱 확대해 가는 수단이 되는 것입니다.
프랜차이즈 판매촉진 활동은 3가지로 구성됩니다. 제품과 서비스 구매자인 소비자뿐만 아니라, 소비자에게 판매를 직접 담당하는 가맹점, 상품을 개발하고 기획하는 가맹본부의 영업 관계자 등입니다. 따라서, 성공적인 프랜차이즈 판매촉진을 위해서는 이들 3자 간의 관계를 동일한 목적 달성을 위하여 관련지어서 촉진해 나가는 것이 중요합니다,
상품의 판매촉진 활동에 있어서 유통을 담당하는 가맹점은 “이중적 성격”을 지니고 있습니다. 즉, 가맹본부의 판매 활동이라는 측면에서 보는 경우 그들은 가맹본부의 판매 실적(매상고)을 지탱하는 귀중한 구매자이지만 소비자에 대해서는 판매촉진 활동의 가장 중요한 공동 추진자이기도 합니다.
이들 3자 간의 노력이 성과로 이어지기 위해서는 다음과 같은 사항에 대한 연구가 필요합니다. 첫째, 최종 소비자의 구매 의욕을 환기하려면 어떻게 해야 하며, 그렇게 하기 위해 가맹본부와 가맹점은 어떠한 판매촉진 활동을 실시해야 하는가? 둘째, 어떻게 하면 상품을 판매하는 가맹점이 판매에 더욱 적극적이 되며, 또한 그 방법에는 어떠한 것이 있는가? 셋째, 가맹점 경영주 및 세일즈맨, 판매원 등 영업 관계자를 심리적 정신적으로 그 상품에 어떻게 매달리게 하며 이를 위한 인센티브를 어떻게 전개할 것인가?
여기서 중요한 것은 이러한 활동이 따로따로 전개된다면 판매촉진 활동은 결코 성공하지 못한다는 될 것입니다. 예를 들어 삼류였던 브랜드를 대규모 캠페인을 통한 판매촉진 활동의 성공에 의해 일류 브랜드의 왕좌에 끌어올린 사례나 이상적인 캠페인이 성공하여 장기적으로 히트 상품이 나타나는 사례 등을 보면, 판매촉진 활동의 복합적인 조화의 결과로 이룩한 것입니다. 이것은 동시에 판촉 활동의 성패가 그 기업 전체의 성쇠까지 좌우할 수 있다는 것을 말해주고 있습니다. 앞에서 언급한 것과 마찬가지로 프랜차이즈 판매촉진 활동의 대상은 3개의 다른 성격, 즉 소비자, 가맹점, 영업담당자 3자 간의 관계를 동일한 목적 달성을 위하여 관련지어 촉진해 나가는 것이 중요합니다, 따라서 프랜차이즈 판매촉진 활동 시 착안해야 하는 판매촉진 활동의 목적을 각각의 대상을 중심으로 살펴보면 다음과 같습니다.
(1) 소비자에 대한 판매촉진 활동의 목적
가맹본부는 신제품을 발매할 당시에 그 상품에 대한 의욕이나 판매 자세를 배경으로 모든 매체를 구사하여 소비자에게 소구하는 것이 일반적입니다. 그리고 그 기본적인 목적은 “어떻게 하면 소비자의 구매 의욕을 고취 및 환기해 구매라고 하는 현실적인 행동으로 옮기게 하느냐”하는 것입니다.
(2) 가맹점에 대한 판매촉진 활동의 목적
가맹점의 매입 의욕의 고취야말로 유일한 목적이라고 할 수 있습니다. 나아가, 가맹점의 적극적인 영업 지향성은 가맹 본부의 실적과 직접 연결이 되는 것으로서 이것 자체가 가맹본부의 판촉 활동에 직접적인 목적이 되며 결과적으로 높은 매상고의 달성이라는 목적과 합치하는 것이 됩니다.
(3) 영업 관계자에 대한 판매촉진 활동의 목적
가맹본부에서 기획한 캠페인도 그 실무 부서 외에 다른 영업 간부나 각 지점, 각 영업소에서의 무관심으로 소화불량으로 이어지거나, 또는 가맹점의 직원들까지 캠페인 취지가 철저하게 전달되지 못하는 경우, 혹은 사전 준비가 소홀한 경우 판매촉진 활동의 효과는 나오지 않고, 기획 단계에서 의도한 성과를 이루지 못해 캠페인 비용만 헛되이 만드는 경우가 드물지 않습니다.
이러한 원인에 대한 반성 항목으로서 지적할 수 있는 것은 기획의 시간이 너무 걸리고 제작 기간이 너무 짧아 캠페인의 시작 시점과 실시시점 간 시간적 여유가 없는 것이 주된 원인이 됩니다. 오늘날의 캠페인에는 필연적으로 가맹점 경영주나 직원들에 대하여 금전적 자극이 병행되는 경우가 많습니다. 그러나 그 경우에 가맹본부의 세일즈맨에 대한 배려가 없는 경우가 대부분입니다. 하지만, 캠페인을 성공시키기 위해서는 가맹본부의 세일즈맨이 전력으로 질주하여야 하므로 프랜차이즈 판매촉진활동을 기획할 때는 이들 가맹본부 직원의 참여를 촉진할 수 있는 방안을 함께 준비하는 것이 필요합니다.
사내의 영업관계자에 대한 판매 촉진책으로는 캠페인의 취지, 판매촉진내용 등에 대해 자사 세일즈맨에게 철저하게 교육하는 것은 물론이고 욕심을 지닌 인간으로서 세일즈맨에게 동기부여를 위한 인센티브 프로그램 등의 도입도 필요합니다.