프로모션의 개념

 

 

1. 판매촉진의 정의

 

기업이 제품을 생산하고 유통하는 것 만으로 조직의 수익을 창출하던 시대는 지났습니다. 현대사회에서는 판매를 촉진하기 위한 전략이 추가되지 않을 수 없습니다. 현대사회의 소비자들은 제품과 서비스의 뚜렷한 특징 뿐만 아니라, 상표가치, 기업 이미지 등의 전반적인 사항까지 고려하게 되었기 때문입니다. 
소비자를 중심으로 한 기업 경영이 더없이 강조되고 있습니다. 이 역시 급격한 변화를 이루고 있는 소비자의 욕구를 어떻게 채워주는가가 기업의 흥망성쇠를 결정하는 주요 요인으로 자리 잡아 가고 있기 때문입니다. 소비자의 태도는 능동적으로 변해가고, 이들에게 가까이 다가가려는 기업의 노력이 절실히 요구되는 시점에서 능동적인 소비자에게 능동적으로 다가가는 기업의 노력은 자사 제품과 서비스에 대한 적극적인 판매촉진 활동을 유발하게끔 만듭니다. 
판매촉진(Sales Promotion)은 어떤 상품을 구입하도록 인센티브를 제공해 주는 것입니다. 이를 줄여 판촉 혹은 S P라고도 합니다. 예를 들어, 할인쿠폰, 무료 샘플 배포, 사은품 증정, 현상 퀴즈, 세일 등이 모두 판매촉진에서 이용되는 대표적인 방법들입니다. 

미국 마케팅학회(American Marketing Association; AMA)는 판매촉진을 ‘고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상하기 위한 활동으로 한정된 기간 소비자와 유통에 가해지는 압력’이라고 정의하고 있습니다. 또한, 판매촉진이란 ‘광고, 홍보, 인적 판매를 제외한 소비자의 구매나 유통업자의 효율을 자극하는 마케팅 활동’이라고도 정의하였습니다. 
판매촉진 활동은 고객의 즉각적인 행동을 유도하기 위해 한정된 기간에 실시하는 다양하고 창의적인 이벤트의 성격을 갖고 있으며 무엇보다 구매를 일으키는 데 초점을 맞춘 모든 활동을 의미하는 것입니다.

이 밖에도 필립 코틀러 교수는 ‘판매촉진은 표적시장의 반응을 보다 빨리, 그리고 보다 강하게 욕구를 유발하기 위하여 디자인된 단기적 인센티브(Incentive) 활동’이라고 정의했습니다. 또한, 미국의 마케팅 학자로서 프로모션 부문에 많은 논문을 발표한 도져 A. 스트로에 교수는 판매촉진이란 ‘단기간의 활동으로 일반적인 제품, 서비스의 장점을 초월해서 행해지는 인센티브(Incentive) 활동’이라고 정의하기도 했습니다.

이들의 정의를 정리해 보면 판매촉진이란 소비자, 유통, 판매 관계자에게 구매 행동(판매 행동)으로의 동기를 유발하는 체계라고 할 수 있습니다. 보다 간단히 설명하자면 "지금 곧 이 제품을 사도록(혹은 팔도록) 하는 동기부여"가 곧 판매촉진 활동이라고 이해할 수 있습니다.

 

2. 판매촉진의 분류

판매촉진은 촉진의 대상자가 누구냐에 따라 소비자판매촉진, 유통판매촉진, 그리고 사내판매촉진으로 나누어지게 됩니다.
소비자판매촉진은 사외판매촉진 형태로 가치 구매 고객인 소비자를 대상으로 합니다. 유통판매촉진 역시 사외판매촉진 형태로 가치 전달 고객인 판매업자를 대상으로 합니다. 반면, 사내판매촉진은 가치 생산 고객인 판매사원을 대상으로 합니다, 따라서, 판매촉진 전략은 사내(가치생산), 중간(가치 전달), 최종(가치구매)을 모두 만족할 수 있도록 사전에 기획되어야 합니다. 

대상별 판매촉진 수단의 경우 역시 소비자 판매촉진, 유통 판매촉진, 사내판매촉진에 따라 구분하여 운영할 수 있습니다. 판촉활동을 기획시 판촉활동의 대상별 고려 사항은 다음과 같습니다.  최종 고객 관점의 소비자 판매촉진은 지금 제품을 구매하도록 자극(구매 의욕 고취 및 환기)하고 기업 및 제품에 대한 호의도를 제고하여야 합니다. 중간 고객 관점의 유통 판매촉진은 파는 사람의 팔려는 의지를 창출하고, 공동 운명체의 상호 관계를 강화하며, 신뢰감 및 수익성에 공헌하여야 합니다. 사내판매촉진은 판매촉진의 목적, 내용 등을 상세히 설명하고, 평상시와 구별하여 참여 의욕을 고취하며, 적극성을 유도하여야 합니다. 

먼저 최종 구매자 대상의 소비자 판매촉진은 신제품 발표회, 제품 전시회, 쿠폰, 샘플링, 경품, 콘테스트, 프리미엄, 가격할인, 환불, 카탈로그, 전단, 포스터, 스탬프 등을 활용하고 있습니다. 판매업자나 유통점, 가맹점 대상의 유통 판매촉진은 종업원 교육, 점원 파견, Dealer Help, 리베이트, 세일즈 콘테스트, 신제품 설명회, 점내 POP 지원 등이 주로 활용됩니다. 사내 판매/영업 사원 대상의 사내판매촉진은 판매원 훈련, 사내 홍보, 세일즈맨 콘테스트, 세일즈 키트와 매뉴얼 등을 예로 들 수 있습니다.

마케팅 커뮤니케이션 통합 관리(Integrated Marketing Communication, IMC)의 연장선에서 최근 광고업계는 BTL과 판매촉진을 거의 유사한 의미로 사용하고 있습니다. BTL은 ATL과의 상대적 개념을 강조하여 4대 매체를 제외한 기타 매체를 통칭하는 의미로 주로 사용되며 판매촉진은 매체 보다 활동에 강조점을 두어 다양한 촉진 전략을 수행하는 활동을 의미하는 경우 주로 활용됩니다. 그러나 완전한 개념의 구분은 이뤄지지 않고 있습니다. 판매촉진은 소비자가 자사 제품을 즉각적으로 구매하도록 유도하기 위하여 추가적인 인센티브를 제공하는 마케팅 활동입니다. 근래에 판매촉진이 증가하는 원인은 광고의 혼잡 현상이 증가하고, 경쟁 상표 간 표준화가 증가하며, 소비자 상표충성도가 감소하고, 소비자들의 가격 민감도가 증가하는데 그 원인을 찾을 수 있습니다.