오늘날 많은 기업이 로열티 프로그램을 필수 요소로 간주하고 있습니다. 이러한 프로그램은 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 저렴하고, 우수한 고객이 가장 수익성이 높다는 두 가지 확신에 기반합니다.
실무자들은 로열티 프로그램에 대한 관심이 높음에도 불구하고, 그 잠재적 영향에 대한 실증적 증거는 거의 없습니다. 일부 학술 저자들은 그 효과에 대해 우려하고 있습니다.
많은 기업이 지난 이러한 프로그램을 개발하고 많은 투자를 아끼지 않고 있습니다. 실제로 유럽의 소매 부문을 살펴보면 1999년에 3억 5천만 개의 발행된 카드에 대한 로열티 카드 관리 비용이 25억 달러로 추산되었습니다.
영국 소매업체인 Safeway는 로열티 프로그램을 포기하기로 결정했습니다. 실제로 Safeway는 연간 7천 5백만 달러의 절약을 고려하고 있습니다. 그러나 다른 소매업체인 E. Leclerc은 프랑스에서 마케팅 지출을 강화하여 마케팅 예산의 약 18%를 프로그램의 활성화 및 관리에 할애하고 있습니다.
따라서 충성도 프로그램의 효율성에 대한 더 엄격한 실증적 증거가 필요해 보입니다. 이러한 맥락에서 Sharp와 Sharp(1997)의 조언을 따라 Dirichlet 모델을 사용한 검증 결과가 있어서 소개합니다. 디리클레 모델은 40년 동안 마케팅 연구에 잘 확립된 실험적 방법론입니다.
충성도 프로그램의 효율성이 어떻든 간에, 이제는 상당한 자원을 흡수하고 있으며, 이러한 엄청난 비용을 상쇄하기 위해서는 대부분의 관리자가 판매, 침투 및 시장 점유율을 증가시키는 프로그램을 필요로 합니다.
이러한 맥락에서 주요 문제가 발생합니다. 포화되고 정체된 시장에서 대부분의 마케팅 믹스 도구(충성도 프로그램 포함)는 잘 확립된 브랜드의 시장 점유율을 변화시키지 못합니다. Ehrenberg(1997)이 지적했듯이, 그런 마케팅 노력들은 방어적인 관점에서 자신의 위치를 유지할 뿐이며, 이는 관리자의 관점과는 반대됩니다.
이러한 정체성과 비효율성은 분명히 경쟁 시장에서 이러한 캠페인이 확실히 모방될 것이라는 사실 때문입니다. 따라서 전체 결과는 이전 상황으로 복귀되며 마케팅 비용 증가로 귀결됩니다.
이러한 문제를 고려하여 Sharp와 Sharp(1997)는 충성도 프로그램의 효율성에 대한 판단을 위해 충성도 지표, 특히 반복 구매율(구매 충성도) 및 경쟁사 대비 충성도를 측정할 것을 제안합니다.
문제는 충성도 프로그램은 비용이 많이 들며 그 효율성은 논란의 여지가 있습니다. 반복 구매 행동에 미치는 영향에 대한 엄격한 실증적 증거가 부족합니다.
충성도 프로그램은 고객의 구매 빈도와 충성도를 높이기 위해 기업이 사용하는 일반적인 마케팅 도구입니다. 그러나 충성도 프로그램의 효과에 대한 연구는 아직도 논란의 여지가 많습니다.
디리클레 모델을 사용하여 침투율과 구매 빈도의 이론적 값을 예측하고, 실제 데이터와 비교하여 충성도 프로그램의 영향을 평가해 본 결과,
과잉 충성도: 충성도 프로그램이 없는 경우와 비교하여 구매 빈도가 더 높습니다. 이는 충성도 프로그램이 고객의 구매 빈도를 증가시키는 데 기여할 수 있음을 시사합니다.
전환 행동 감소: 충성도 프로그램에 참여하는 고객은 동일 프로그램의 다른 매장을 방문할 가능성이 더 높습니다. 이는 충성도 프로그램이 고객의 전환 행동을 감소시키는 데 기여할 수 있음을 시사합니다.
결론적으로 충성도 프로그램의 효과에 대한 기존 연구와 동일한 결과가 나타났습니다. 즉, 충성도 프로그램은 고객의 구매 빈도를 증가시키고 전환 행동을 감소시킬 수 있습니다. 그러나 충성도 프로그램의 효과는 매장 특성 및 위치와 같은 다른 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
충성도 프로그램은 구매 빈도를 높이는 데 효과적이지만, 충성도를 직접적으로 생성하는 것은 아닙니다. 충성도 프로그램은 기존 고객의 구매 빈도를 증가시키는 데 기여할 수 있지만, 새로운 고객을 유치하거나 기존 고객의 충성도를 더욱 강화하는 데에는 효과가 제한적일 수 있습니다.
충성도 프로그램은 전환 행동을 감소시키는 데 효과적입니다. 충성도 프로그램의 효과는 매장 특성 및 위치와 같은 다른 요인에 의해 영향을 받습니다. 충성도 프로그램의 효과는 매장의 규모, 위치, 제품 다양성 등과 같은 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
충성도 프로그램의 효과에 대한 다음과 같은 추가 연구가 필요합니다.
충성도 프로그램의 특정 기능이 "과잉 충성도"와 전환 행동 감소에 기여하는지 연구할 필요가 있습니다. 예를 들어, 보너스 포인트, 할인, 쿠폰 등과 같은 특정 기능이 충성도 프로그램의 효과를 높이는 데 기여하는지 연구할 필요가 있습니다. 매장 환경 및 제품 제공과 같은 비 프로그램 요소가 고객 충성도에 미치는 영향을 연구할 필요가 있습니다. 충성도 프로그램 외에도 매장 환경 및 제품 제공과 같은 요인이 고객 충성도에 중요한 역할을 하는지 연구할 필요가 있습니다. 이 밖에도 충성도 프로그램의 장기적인 영향을 연구할 필요가 있습니다. 충성도 프로그램은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만, 장기적으로는 효과가 감소할 수 있는지 연구할 필요가 있습니다. 이러한 추가 연구를 통해 충성도 프로그램의 효과를 보다 정확하게 이해하고, 기업이 보다 효과적인 충성도 프로그램을 개발할 수 있을 것으로 기대됩니다.
