가맹 본부와 가맹점의 관계 특성

 

 

 

 

 

프랜차이즈  가맹 본부와 가맹점간의 관계를 통해 독립 소매점과 구분되는 차별화된 특성에 대한 기존 연구를 살펴 보면, 이행순, 이수범(2006)은 가맹본부의 지원으로 인해 창업 및 사업의 운영이 용이하다는 프랜차이즈의 장점으로 인해, 사업자의 경험이 충분하지 않을수록 독립 사업 대신 가맹점 운영을 선호한다고 지적한 바 있습니다. Doutt (1984)는 패스트푸드 프랜차이즈 가맹점과 독립 소매점으로 나누어 기업 간의 성과 차이를 분석하면서 독립변수로 소유 형태, 자본 규모, 노동력, 서비스 제공 방법, 잠재 성장력 등을 설정하고, 종속변수로 성과인 생산성을 설비당 부가가치, 단위당 원가, 서비스 능력, 고객수요 등으로 설정하여 분석한 결과, 서비스 제공 방법과 노동력, 자본의 변수가 프랜차이즈 가맹점의 성과에 보다 더 효과적인 영향을 미치는 것으로 실증하였습니다. 

이창호 (2006)은 238개의 국내 외식 가맹점사업자를 대상으로 설문조사를 실시하여, 가맹본부의 윤리경영에 대한 평가가 가맹점사업자의 만족에 어떠한 영향을 주는지를 연구하였습니다. 분석 결과, 가맹본부가 고객(고객 보호, 고객 신뢰, 고객 불만 대응, 최고의 품질, 적절한 상품가격)을 우선시하고, 직원(의사결정의 민주성, 인간적 가치 중시, 균등한 기회 제공, 근무 환경), 그리고 사회공헌(선행과 자선, 적정한 세금 부담, 건강과 교육 증진, 환경 보호)의 측면에서 윤리경영을 할수록 가맹점사업자의 만족이 높은 것으로 나타났습니다. 한편, 가맹점사업자의 연령, 가맹점 운영 기간, 가맹점의 주상품에 따라 다른 차이가 나타난다고 주장했습니다. 구체적으로 보면, 가맹계약 기간이 1~2년으로 짧은 경우, 그리고 전체 가맹점사업자 수의 절반을 차지하고 있는 40대의 경우, 가맹본부의 윤리경영 중 기업 활동적인 측면(관련 법규 준수, 위기관리, 혁신적 프로그램의 기획, 국가 및 지역 경제발전에의 기여)를 더욱 중요시 하는 것으로 나타났습니다. 

프랜차이즈 시스템은 많은 선행연구에서 언급되었듯이 가맹본부와 가맹점간 상호 연계성이 시스템 성공에 중요한 변수로 평가되고 있습니다. 즉 가맹본부와 가맹점간의 만족스럽고 신뢰하는 협력관계가 매우 중요합니다. 가맹본부와 가맹점간 관계 특성이 프랜차이즈 시스템의 성공에 미치는 영향은 관계 교환 이론에 의해 설명이 가능합니다(Macaulay 1963; Macneil 1983). 관계 교환 이론은 기업 간 협력관계를 촉진시키는 관계 특성의 다양한 측면들을 설명하고 있습니다(Guiltinan 1980). 임영균, 안광호, 김상용(2006)은 장기적 협력 관계의 성패 결정 요인으로 관계 규범, 거래 윤리, 신뢰, 몰입, 힘의 균등화 등 5가지를 들어 관계 교환의 중요성을 제시하고 있습니다. 프랜차이즈 시스템은 상호의존성, 몰입 수준 그리고 장기적 성향이 매우 높은 관계 교환의 전형적인 형태라 할 수 있습니다. 관계 교환은 독립적인 교환 파트너 간 안정적이고 협조적인 장기적 교환관계로 정의할 수 있습니다(Gruen et al, 2000). 관계 교환은 교환 파트너들이 시장에서 가격 메커니즘에 기초한 단기적 성향의 거래가 아닌 상호 간 몰입에 기반을 둔 장기적 성향의 교환관계를 발전시킬 때 형성됩니다(Frazier and Rody 1991). 따라서 프랜차이즈 시스템의 성공을 위해서는 가맹본부와 가맹점주의 개별적인 노력에 더하여 가맹본부와 가맹점주 간의 효율적 협력 관계에서 오는 시너지 효과를 통한 성과향상이 필수적입니다. 

또한, 대리이론(agency theory)에 의하면, 가맹본부는 인건비 및 통제 비용 절감 측면의 혜택을 받는 대가로 가맹점의 이익 극대화를 위한 다양한 인센티브를 제공할 필요가 있습니다. 이러한 인센티브에는 본사 특유 자산의 사용권을 부여 하는 것 이외에도, 일정 지역의 독점 판매권, 가맹점사업자의 동기 부여, 규모의 경제 실현, 표준화 등이 포함됩니다(Birley and Norburn, 1987). 

이 밖에도, 많은 학자가 가맹본부와 가맹점주간 관계 증진의 중요성을 강조하고 있습니다. Sibley and Michie (1982)는 가맹본부와 가맹점주 간 관계에 기초한 협력은 마케팅 전략과 운영상의 갈등을 해소하고 시스템의 효율성을 증진시킨다고 주장합니다. Achrol (1991)은 동태적인 수요와 환경 변화에서 적절히 대응해야 하며 효율적 대응을 위해서는 양자간의 조화와 협력이 필수적이라고 주장합니다. 

 

Michael and Combs (2008)는 10년 동안 존속해 온 88개의 외식업 가맹본부들의 UFOC 데이터를 분석한 결과, 가맹본부가 낮은 로열티 비용을 요구할수록, 브랜드 자산에 투자를 많이 할수록, 영업지역을 보호해 줄수록, 그리고 가맹점을 위한 초기 교육을 충분히 제공 할수록 낮은 가맹점 실패율을 나타내는 것으로 나타났습니다. 함성필 (2009)는 가맹본부의 효율적 광고 활동, 신메뉴 개발, 경영관리, 금융지원 등 직접지원과 함께 우수한 제품을 적절한 가격에 원활히 공급할 수 있는 제품지원 능력이 가맹점의 재무적 성과에 중요한 영향을 미치는 것을 발견하였고, 가맹점사업자 및 종업원을 대상으로 한 교육 및 훈련, 정보제공 등 본부의 간접 지원은 가맹점사업자의 만족에 유의한 영향을 주는 것을 발견하였습니다.