1. 상표 전환
상표 전환은 소비자들이 이전에 구매했던 상표와 다른 상표를 구매하는 것을 의미합니다. 상표충성과는 반대되는 개념이며, 다양성 추구와 관련된 개념입니다. 물론 상표 전환이 반드시 다양성 추구와 일치하는 것은 아니지만 다양성 추구를 위해서는 상표 전환이 발생하여야 합니다. 만약 소비자들이 이전에 구매했던 소매점에서 제품을 구매하지 않고 다른 소매점에서 구매했다면 이것은 점포 전환이 됩니다. 보통 소매점들은 점포 전환에 관심이 많으며 점포 전환이 발생하면 상표 전환이 발생할 확률은 더 높아지게 됩니다.
왜냐하면 소비자들은 새로운 환경의 점포에서 제품을 구매하기 때문에 새로운 상표에 대한 구매 시도를 더 많이 할 가능성이 있습니다. 특히 가격과 관련된 판매촉진이 왜 상표 전환을 유발하는가는 몇 가지 이론으로 설명해 볼 수 있습니다.
첫 번째는 태도 모델입니다. 피시바인의 태도 모델에 의하면 가격이 구매의사결정의 한 요소인 경우 특정 상표에 대한 가격할인은 그 상표에 대하여 전체적인 태도점수를 높일 수 있습니다. 이것은 결국 타 상표보다 선택의 가능성을 높여 상표의 전환을 가져올 수 있게 됩니다.
또 다른 이론은 효용 이론입니다. 효용이론에 의하면 가격 할인이 있는 경우 동일한 가격으로 얻을 수 있는 효용가치가 더 커진다는 것이며, 구매 예산에 대한 제한으로 제품을 구매하지 못한 경우, 특히 할인과 같은 판매촉진은 구매 가능성을 제공해 줍니다.
세 번째, 고전적 조건화 관점에서 보면 제품의 외양적 특성, 진열 등은 가격할인과 관련된 조건 자극으로 간주하기 때문에 상표 전환이 발생하게 됩니다. 즉 소비자들은 가격할인과 외형적 특성, 진열에 의하여 고전적 조건화에 의한 학습이 되는 것입니다. 그 때문에 가격할인과 관련된 정보가 제공되지 않는다고 하더라도 제품의 외양적 특성이나 진열에 반응하는 것입니다.
마지막으로 소비자 의사결정과정의 관점에서 보면 소비자들은 저관여 상태에서는 쉽게 접근할 수 있는 제품을 선택하는 경우가 있습니다. 즉, 가까이 있기 때문에 별다른 생각 없이 그 제품을 구매하는 것입니다. 따라서 판촉 활동의 결과 저관여 상태에서 제품에 대한 단순한 상기(remind)도 제품 선택에 영향을 줄 수 있는 것입니다.
2. 반복 구매
반목 구매란 동일한 상표를 계속하여 구매하는 행위를 의미하며, 판매촉진은 이러한 반복 구매의 효과를 얻기 위하여 사용합니다. 판매촉진으로 인해 반복 구매가 발생하는 것은 크게 두 가지로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.
하나는 소비자들이 습관적으로 그리고 판매촉진을 하기 때문에 동일한 상표를 구매하고 난 뒤, 이번에도 습관적으로 동일한 상표를 다시 구매하면 반복 구매가 발생하는 것입니다. 하지만, 한번 상표 A를 구매하게 되면 다음 기회에 동일하게 구매할 확률은 오히려 저하됩니다. 그 이유는 소비자는 이미 상표 A를 할인과 같은 판매촉진에 의하여 구매하기는 하였지만, 판매촉진으로 인하여 그 상표에 대한 인식이나 태도가 비우호적으로 변하였을 가능성이 있기 때문입니다. 이를 프로모션 사용 효과(promotion use effect)라고 합니다.
이러한 두 개의 상반되는 효과는 수단적 조건화(operant conditioning)와 귀인이론(attribution theory)으로 설명할 수 있습니다. 즉, 수단적 조건화는 판매촉진이 일종의 보상(reward)이며 보상이 행위와 반복을 가져다주듯이 이에 따라 반복적인 행위가 발생한다는 것입니다.
다른 상반된 예상은 귀인이론으로 설명할 수 있습니다. 소비자들이 제품을 구매할 때 “예전에 판매촉진 행사 때 이 제품을 구매한 건데”라는 생각이 제품에 대한 소비자의 선호를 약화한다는 것입니다. 어떤 사람이 판촉을 통해 구매한 경우는 자신의 구매 이유를 판촉으로 돌리고, 정상가격에 구입한 경우는 구매한 상표를 좋아하기 때문에 샀다고 귀인 한다는 것입니다. 즉, 괜히 판매촉진 하는 제품은 저질의 제품이라는 인식 때문에 판매 촉진 시 싼 가격 때문에 제품을 구매하기는 하지만 할인 판매와 품질 간에 부정적인 추론을 통하여 차기에는 그 상표의 구매를 망설일 가능성이 있다는 것입니다.
3. 구매 가속화
구매 가속은 소비자들이 제품의 구매량이나 시간을 변화시키는 것입니다. 즉, 구매의 양을 늘리고 구매 시간을 당기게 되는 것입니다. 이것은 소비자들이 구매계획이 없거나, 있더라도 시간상으로 이후에 구매할 제품을 판매촉진으로 인하여 그 시간을 앞으로 당기는 이른바 조기 구매(Forward buying) 현상을 의미하며, 적절한 양을 구매할 것을 판매촉진으로 인해 계획보다 더 많은 양을 구매하는 현상입니다.
그러나 정반대의 효과도 있을 수 있습니다. 예를 들어 새로운 상표를 판매촉진 하는 경우 판매자는 흔히 상표 전환을 기대하는데, 이때 소비자들은 위험에 대한 지각이나 그 확률로 인하여 오히려 소량을 구매할 수도 있고, 다음 기회의 판매촉진을 예상하여 이번 기회의 구매를 판매촉진이 예상되는 다음 기회로 연기할 수도 있습니다. 따라서 긍정적으로 본다면, 판매자의 입장에서 보면 박리다매로 이익을 증대시키려고 노력하는 것이며, 소비자의 입장에서 보면 대량 구매로 인한 단위당 구매 원가 절감이라는 측면에서 효율적 가치가 있습니다. 반면, 부정적으로 본다면, 판매자는 그 제품이 특히 내구재 소비재의 경우 다음 기회로 오히려 구매가 연기될 수 있으며, 소비자는 다량의 재고를 보유함으로 인해 재고 유지 비용이 지출될 수 있음을 알아야 합니다.
4. 제품 카테고리의 소비 확대(Category Extension)
판매촉진은 종종 소비자들이 제품 카테고리에 대한 전체 소비를 증대시키도록 유도할 수 있습니다. 즉, 판매촉진은 새로운 구매를 창출한다든지, 소비율을 높인다든지, 구매 시간을 가속하는 방법으로 전체 제품 카테고리의 소비를 확대합니다.
예를 들어 새로운 소비 기회를 창출하는 경우를 생각해 보면, 소비자들은 원래의 구매계획은 없었지만, 판매촉진 시 소비자들에게 제품의 새로운 사용 경우나 방법을 알려줌으로써 신규 판매를 유도할 수 있습니다.
예를 들면 참치 제조업체가 참치를 이용한 김밥이나 라면 요리를 소비자에게 인식시켜 새로운 판매를 유도할 수 있습니다. 또한, 소비자가 판매촉진에 의해 내구 소비재가 아닌 부패가 되는 소비재를 다량으로 구매하는 경우, 일정한 기간 그 제품을 다른 제품 대신 소비하려고 하기 때문에 제품 카테고리의 소비가 확대될 수 있습니다. 만약 소비자가 할인에 의하여 두부를 계획된 양보다 더 구매했다고 한다면 냉장고에 저장은 한계가 있으므로 그 두부의 저장 시간 동안 두부를 소비하려고 노력할 것입니다.