판매촉진의 한계

 

 

 

Sawer and Dickson(1984)은 판촉을 가격 할인 판촉(Price-Off promotion)과 가치 부가 판촉(Value-Added Promotion)으로 분류하였습니다. 그들의 연구에 따르면 가격 할인 판촉은 가격과 같은 단위로 표현되고, 따라서 감소한 손실로서 구조화될 가능성이 크며, 반면, 가치 부가 판촉은 가격과 다른 단위를 가지고 있어서 이득으로써 구조화될 가능성이 크게 된다는 것입니다. 따라서, 판촉 수단이 어떠한 방식으로 소비자에게 구조화되는가에 따라 판촉 효과에 차이를 발생시키게 되는 것입니다.
Kahneman and Tversky(1979)의 프로스펙트 이론(Prospect Theory)의 측면에서도 살펴볼 수 있습니다. 프로스펙트 이론의 대표적인 주장은 같은 액수의 금액일지라도 손실 영역에서의 효과가 더욱 크다는 것입니다. 따라서 실질적으로 같은 가치의 판촉일지라도 감소한 손실로써 구조화된 판촉이 분리된 이득으로써 구조화된 판촉 수단에 비해 소비자가 느끼는 심리적 가치의 증가가 더 클 수 있습니다. 이는 앞서 설명한 것처럼 가격 할인 판촉은 감소한 손실로서 가치 부가 판촉은 분리된 이득으로써 구조화될 수 있음을 감안할 때 가격 할인 판촉 수단이 가치 부가 판촉 수단에 비해 판촉 효과에 있어 더 효과를 나타내는 이유를 설명할 수 있습니다. 가격 할인 판촉 수단의 대표적인 예는 구매된 제품과 같은 제품을 더 준다든지 혹은 다른 제품을 제공하거나, 구매하는 제품의 가격을 할인해 주는 경우를 들 수 있습니다.

판매촉진이란 단기적인 강한 유인입니다. 판매촉진은 즉각적인 판매를 달성하기 위해서 고객뿐만 아니라 가맹점에 자극을 줄 수 있는 수단이며, 내적으로 판매원의 동기를 부여할 수 있는 수단입니다. 그러나 판매촉진은 양면성을 갖고 있습니다. 즉 상품의 주된 혜택보다는 외부적인 유인으로 생각할 수 있기 때문에 그 효과가 장기화할 수 없다는 제한점을 갖고 있습니다. 

판매촉진의 대표적인 긍정 효과는 먼저 시간에 대한 압박을 유발합니다. 판매촉진은 유효기간이 제한되어 있습니다. 대표적인 것이 바겐세일입니다. 예를 들어 백화점의 경우 판매의 상당 부분이 바겐세일 동안 이루어지게 됩니다. 시장이 성숙해지면서 상표의 전환이 중요해집니다. 자사의 고객뿐만 아니라 타사의 고객도 유치해야 하는 상황이 오게 됩니다. 이럴 때는 강한 유인책을 사용해야 하는데, 판매촉진은 수단이 다양하기 때문에 상황에 따라 다른 수단을 사용할 수 있습니다. 

유통에서 자사의 재고를 움직일 수 있는 것도 판매촉진입니다. 또한 비용의 성격에서 판매촉진은 변동비용의 성격을 지니고 있다. 대표적인 예가 쿠폰, 리베이트, 가격할인 등인데 판매촉진은 팔리는 제품만 적용을 하긴 하기문에 위험 부담이 적습니다. 반면, 광고는 고정비용이라고 할 수 있으며, 이에 따라 한번 투입된 광고에 따라 판매 효과가 증가할 경우 그에 따른 경제성은 극대화될 수도 있는 것입니다. 많은 제품을 팔기 위해서는 평균 비용상 광고가 더 저렴할 수 있으나, 위험부담 측면에서는 판매촉진이 더 우위에 있습니다. 

판매촉진은 다재다능한 수단입니다. 다양한 상황에서 다양한 목적을 달성할 수 있는 것이 판매촉진입니다. 예를 들어 가격차별화를 할 경우, 기존의 가격 구도를 유지하면서 부분적인 가격차별화를 해야 할 때 전술적인 투입을 할 수 있는 것이 판매촉진입니다. 

판매촉진의 부정적인 효과는 상표에 대한 애호도의 감소입니다. 판매촉진을 많이 하면 장기적인 면에서 로얄티가 떨어지게 됩니다. 소비자가 구매 후 구매 요인을 추론해 본 연구에서 쿠폰으로 상품을 구매할 경우, 구매 요인은 물건이 저렴하기 때문에 또는 쿠폰이 제공됐기 때문이라고 소비자들이 생각한다는 보고가 있습니다. 이것이 장기화하면 로얄티가 유지될 수 없습니다. 

저관여 제품에서는 가격이 중요하지 않습니다. 하지만, 저관여 제품에 대해서도 계속 판매촉진을 하면 장기적인 면에서 가격 민감성이 높아지게 됩니다. 가격 민감성이 구매 조건이 되면 장기적인 면에서 얻는 것보다는 잃는 것이 더 많습니다. 이러한 판매촉진은 단기적인 효과를 위해서는 가능하지만 효과에서는 긍정적인지, 부정적인지를 고려해야 합니다. 

판매촉진은 관리적인 측면에서도 임시방편적인 경향이 있습니다. 그것은 PM이나 Brand Manager에게 심각한 문제입니다. 판매촉진의 한계는 브랜드 자산 구축에 있어서 부정적인 영향을 미칠 수 있고, 소비자로 하여금 가격 민감성을 증대시키며, 경쟁사의 판촉 실행을 촉발할 수 있습니다. 더욱이 판매촉진 후 판매 감소를 초래할 수 있습니다. 원인은 판매촉진을 통한 구매의 가속화로 해당 제품군에 대한 구매가 미리 이루어졌기 때문에 당분간은 수요가 줄어들게 됩니다. 

판매촉진의 효과 가운데 주의해야 할 사항으로 특정 소비자의 구입량의 증가와 구매 기간의 단축 등의 요인에 의해 당장 소비할 필요가 없는 제품을 충동 구매함으로써 일시적인 과잉 구매가 발생한다는 사실입니다. 세제가 충분히 남아 있음에도 불구하고 구매 사이클을 단축해 프로모션 캠페인 기간에 구매하는 경우, 해당 세제의 판매는 신장하지만, 판매점의 입장에서는 판매촉진에 의해 단기적으로 판매량이 증가하더라도 판매촉진 실시 이후 세제 판매량이 줄어 장기적 효과는 없어지게 됩니다.

반면, 일시적인 가정 내 과잉 구매가 실제로 소비량의 증가를 가져오는 예도 존재합니다. 라면을 다량으로 구매한 결과 다른 것보다 라면을 더 먹을 수 있는 기회가 증가하게 되어 소비를 증가시키게 됩니다. 따라서 판매촉진의 효과를 장기적인 관점에서 올바르게 파악하기 위해서는 일시적인 과잉 구매가 실제로 어떠한 영향을 미치는지 또는 소비량의 증가로 이어질 수 있는지에 대한 세밀한 관심이 요구됩니다.