인지부조화 이론

 

 

 

인지 부조화란 태도와 관련된 고전적 연구 주제 중 하나로 둘 이상의 태도 사이 혹은 자신의 행위와 태도 사이의 비일관성을 말합니다. 인지 부조화 이론은 1957년 사회심리학자 페스팅거(Festinger)가 제기한 이론으로, 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식이 결합되어 형성된 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하여 발생한 부조화 관계를 말합니다.

 

페스팅거의 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)에 따르면 개인이 가지는 태도들 간에 혹은 태도와 행동들간 비일관성이 존재하게 되면 인지 부조화를 느끼는데, 이를 감소시키기 위한 행동 및 심리 변화를 하게 됩니다. 인지 부조화 이론은 원래 사람들의 자기 자신에 대한 지각과 환경에 대한 지각과의 관계를 취급한 것 입니다. 이들 두 가지 지각이 서로 관계가 없을 때는 이들은 서로 무관하다고 생각합니다. 또한, 한쪽의 지각이 다른 쪽의 지각을 지지할 때는 이들은 서로 협력하여 화합하는 관계에 있다고 여깁니다. 하지만, 서로 관계되는 두 가지 지각이 모순될 때에 부조화가 생기게 됩니다. 이 부조화는 심리학적으로 매우 불유쾌한 긴장을 발생하고 개인에게 긴장 또는 부조화를 감소시키기 위하여 양립할 수 없는 지각의 한쪽을 수정하는 노력을 하게끔 합니다. 즉, 어떤 의미에서 그 사람은 ‘조화 또는 균형의 조건’을 회복하기 위한 대안적 행동을 취하게 됩니다.

인지부조화의 감소 방법은 부인, 변경, 재구성, 조사, 분리, 합리화 등이 있습니다.

i) 부인: 부조화를 근절하기 위해 문제가 있다는 사실 자체를 부인합니다. 그런 정보의 출처를 무시하거나 과소평가함으로써 문제의 존재를 부인하는 것입니다. 또한 문제가 있다는 사실을 알면서도 일부러 모르는 척합니다.

ii) 변경: 자신의 기존 사고를 변경하여 일관성을 획득하고자 합니다. 이는 대개 자신이 틀렸다는 사실을 인정하고 자신의 실수를 만회하기 위해 변화하는 것을 포함합니다.

iii) 재구성: 자신의 이해나 해석을 수정합니다. 이로써 자신의 사고를 변경하거나 문제 자체의 중요성을 과소평가하며, 혹은 그것을 전혀 중요하지 않다고 생각합니다.

iv) 조사: 상대방의 입장에서 오류를 발견하고 그 출처를 의심하며, 자신의 관점이 사회적으로 확실한 지지를 받을 수 있는 방법을 찾겠다고 결심합니다. 그 원인을 찾을 수 있는 경우, 자신이 실수를 저지르게 된 원인을 이해시키려고 합니다. 또한 자기 행동이 옳다며 타인을 이해시키려 합니다.
v) 분리: 상충관계에 있는 태도를 각각 분리한다. 이를 통해 자신의 인지를 확실히 구분하여 그 불일치를 무시하거나, 심지어 망각할 수 있다. 자신이나 타인의 삶 한 부분에서 일어나는 일이 다른 부분에 영향을 미쳐서는 안 된다고 생각한다.

vi) 합리화: 불일치를 수용할 수 없는 변명거리를 찾습니다. 자신의 기대치를 수정하거나 실제로 일어난 일을 변경하려 합니다. 또한 자기 행동이나 의견을 정당화할 수 있는 이유를 찾습니다.

사람들은 자신이 추구하고자 하는 것을 찾고자 끊임없이 노력합니다. 심지어 그것을 찾지 못할 때는 억지로 만들어내기도 합니다. 하지만 자신이 원하지 않는 것에 대해서는 마음을 닫아놓고 듣지 않습니다. 흡연자가 담배를 피울 때 해로운 점에 관해 써진 신문 기사를 읽지 않는 것과 같이 우리는 자신의 현재 관점과 상반될지도 모르는 정보는 찾고 싶어 하지 않는 것입니다. 사람들은 인지 부조화를 감소시키기 위해 자신의 결정이 옳다는 점을 스스로에게 이해시키려고 합니다. 심지어 나쁜 결정을 내렸을 때조차 사람들은 자신의 결정이 옳다는 사실에 집착합니다. 그리고 자신의 믿음을 증명하기 위해 나쁜 결과에 대항하여 싸웁니다. 사람들은 내면의 부조화를 다룰 수 없기 때문에 자신의 결정이 옳다는 사실을 증명하기 위한 수단을 강구하는 것입니다. 

페스팅거는 인지적 요소를 조화적 관계, 부조화적 관계, 혹은 무관한 관계 중의 하나로 간주합니다. 예를 들어 A 컴퓨터를 샀다고 가정해 봅시다. 그런데 신문에서 좋은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 일치하는 경우이고, 신문에서 성능이 시원찮은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 불일치하는 부조화적 관계가 됩니다.  만약 `오늘 아침에도 태양은 떠올랐다`는 사실은 앞의 인지와 아무 관계 없는 무관계가 됩니다. 광고, 마케팅에서 주목하는 것은 부조화적 관계, 즉 인지부조화가 발생하는 경우입니다. 

인지부조화가 발생하기 쉬운 상황은 첫째, 결정 후 부조화인데 중요하고 어려운 결정을 한 경우에 많이 발생합니다. 즉 가격이 비싸거나 개인에게 중요한 제품인 경우가 많고 거절한 대안이 매력적일수록 인지 부조화가 크게 됩니다. 즉, 거금을 주고 A 컴퓨터를 구매했는데 B 컴퓨터보다 성능이 못하다는 정보를 들으면 인지부조화가 발생합니다. 둘째는 태도와 행동이 불일치하는 경우입니다. 태도는 어떤 것을 좋아하고 있는 것이고 행동은 구매를 의미합니다. 어떤 처벌이나 압력 또는 보상에 의해 자기의 태도와 상관없는 좋아하지 않는 제품을 구매한 경우입니다. 셋째, 불일치 정보에 노출된 경우입니다. A 컴퓨터가 좋은 줄 알고 선택했는데 B 컴퓨터가 낫다는 신문 기사를 보면 인지부조화가 발생하는 것입니다. 

이를 판매촉진 성과와 관련하여 살펴보면, 예를 들어 비슷한 혜택을 주는 두 가지의 판촉 행사가 있을 때 조건형 판촉의 경우 무조건형 판촉을 통한 구매보다 더 큰 소비자의 노력이 들어갈 수 있습니다. 따라서 조건형 판촉 행사를 통해 물건을 구입한 소비자는 무조건형 판촉 행사에 비해 추가적 노력을 한 것에 대해 인지 부조화를 느낄 수 있으며 이를 해소하기 위해 조건형 판촉을 통해 구매한 제품에 대한 선호를 증가시킬 수 있다는 것입니다.