기존의 판촉 효과에 관련된 연구 문헌들은 판매촉진의 효과를 단기적 관점과 장기적 관점에서 실증 분석을 해놓은 것이 대부분입니다. 여기서 단기적 관점이란 판촉의 단기 성과를 말하는 것으로서 연구자들은 판촉으로 인한 단기간의 구매량, 시장 점유율, 수익성, 구매 가격 등의 변화와 같은 단기 효과에 대한 연구를 진행하였고 그 효과도 실증적으로 검증하였습니다. 반면, 판촉 효과의 장기적 관점은 판촉을 통해 구매한 제품에 대한 재구매와 관련한 것으로 상표 전환과 판촉 이후의 상표충성도와 관련이 됩니다. 그러나 판촉의 단기적 효과와는 반대로 장기적인 효과에 대해서는 일관된 연구 결과가 나오고 있지 않습니다.
판촉의 장기적 효과에 관한 연구를 종합해 보면 세 가지로 요약해 볼 수 있습니다. 첫째, 소비자가 판촉한 상표를 구매하여 만족했다면 판촉이 끝난 후에도 다시 그 상표에 대한 구매 확률이 높다는 결과가 나온 연구들과, 둘째, 단기적 판매 증가를 가져오지만 그들의 원래 구매 행태로 돌아간다는 결과도 있으며, 마지막으로 판촉은 그 상표에 대한 인지적 가치를 하락시켜 구매 가능성을 낮춘다는 연구 결과도 있습니다.
판촉의 상위 개념으로 알려진 촉진(promotion) 효과의 구분에서 주로 사용되는 판매관점과 소통관점으로 판촉 효과를 구분해 볼 수도 있습니다. 판매관점은 촉진의 효과를 이익, 매출액, 시장점유율 등으로 규정하는 것을 말하며 소통관점은 제품에 대한 관심이나 지식, 태도 형성, 구매 의도 형성 등과 같은 고객의 심리적 과정에 초점을 둔 것이라고 할 수 있습니다. 그러나 대표적으로 소통 측면 효과를 목표로 행해지는 촉진 활동은 광고와 홍보로 알려져 있으며, 협의의 판촉 활동은 상표 인지나 상표 태도보다는 상표 구매에 직접적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다.
판촉의 수단이 다양해지고, 활용이 커짐에 따라서 단순한 판매 효과 이외의 판촉 효과들의 중요성과 효과를 장/단기로 구분하여 접근하려는 시도에서 판촉 효과를 매출 지향적 관점과 커뮤니케이션 지향적 관점으로 구분하여 볼 수 있습니다.
판촉의 커뮤니케이션 효과를 연구한 논문은 많지 않습니다. 즉, 기존의 연구들은 판촉의 효과로서 소비자의 행동 반응에 초점을 맞추고 있다고 할 수 있으며, 몇몇 연구들만이 단기적 판매 증가 이외에 장, 단기적 커뮤니케이션 효과를 갖고 있음을 주장하고 있습니다.
매출 지향적 관점이란 기존 연구에서 주로 측정/분석되었던, 상표 전환(brand switching), 재구매(repeat purchasing), 구매 가속(purchase acceleration) 등을 종속변수로 측정한 연구를 말합니다. 반면, 커뮤니케이션 지향적 관점은 판촉이 매출 성과에만 영향을 미치는 것이 아니고 소비자의 심리적 상태와 구매 과정에도 영향을 준다는 것입니다. 커뮤니케이션 효과는 제품에 대한 관심이나, 지식, 태도 형성, 구매 의도 형성 등과 같은 고객의 심리적 과정에 초점을 둔 효과를 의미합니다.
커뮤니케이션 지향적 효과에 대한 대표적인 기존 연구를 소개하면 다음과 같습니다. Dodson et al.(1978)은 쿠폰의 배포 방식에 따른 유형(매체 배포형 쿠폰, 포장형 쿠폰)을 중심으로 판촉과 상표 충성도와의 관계가 어떻게 나타나는가와 이러한 판촉을 철회한 후 상표 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 자아 지각 이론(self perception theory)을 통하여 설명하였습니다. 자아 지각 이론은 자신의 태도가 불분명할 경우에 자신의 과거 행적으로 태도를 미루어 짐작하는 경향으로 일관성 추구 동기에 의하여 태도를 결정하는 것을 의미합니다.
Freedman and Fraser(1966) 연구를 예로 들면, “안전 운행합시다”라는 차량용 스티커(similar) 부착 캠페인에 참여한 사람은 2주 후에 "안전 운행합시다"라는 대형 입간판을 마당에 설치하는 것에 동의하는 비율이 3배가 높게 나타났습니다. 사소한 요구에 응한 사람은 다음에 직면하는 더 큰 요구에 응하기 쉽게 되는 것이 자아 지각 이론의 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 이 밖에도 기존 연구에서 신제품 도입 시 할인된 가격과 정상가격을 부여한 소비자 집단 간 이후에 해당 소비자의 상표 전환과 상표 충성도에 대해 비교해 본 결과, 판촉이 제공되었을 때 상표 전환의 가능성은 제공되지 않았을 때보다 높아지지만, 판촉이 철회된 후에는 상표 충성도가 감소함을 보였습니다.
Kahneman and Tversky(1984)의 연구는 소비자들은 선택 대안이 감소한 손실로써 표현될 때보다 이익으로써 표현될 때 차별적으로 선택 대안을 선택하고 평가하게 된다는 Framing Effect를 실증적으로 제시하였습니다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 Thaler(1985)는 판촉 수단은 이득 혹은 손실로써 구조화될 수 있다고 주장하였습니다. 즉, 판촉이 가격 정보와 같은 단위일 때, 판촉은 가격과 더 쉽게 비교될 수 있으며, 그 판촉은 감소한 손실로써 구조화됩니다. 반대로, 판촉이 가격과 다른 단위로 제공될 때, 가격과 비교하는 것이 어려워지며, 소비자는 이러한 가격과 다른 단위로 제공되는 판촉을 지급된 가격과 비교하려는 노력을 더 이상 하지 않고, 그러한 판촉은 가격과는 분리된 이득으로써 고려하게 된다는 것입니다.