판매 촉진 전략

 

 

 

1. 판매촉진전략

1) 補償(보상) 메시지를 선택하라

고객은 본인에게 이점의 제공에 깊은 관심이 있습니다. 경제적, 심리적으로 보상을 제공한다는 메시지 즉, 가격할인, 경품제공, 정신적 위안 등 보상 심리를 자극하는 것이 판촉 전략의 핵심이라고 할 수 있습니다. 

2) 지적 능력을 감안하라

고객의 지적 능력에 따라 반응(학습) 소요 시간에 차이가 발생합니다. 지적 능력이 높은 사람은 빨리 파악하고 지적 능력이 낮은 사람은 늦게 파악하는 경향이 있으므로 더 큰 노력과 비용이 소요됩니다. 따라서 지속적 노력으로 매출 증진을 도모하여야 하며, 상세하고 반복적인 설명이 필요합니다

3) 특정한 흥미나 메시지를 개발하라

고객은 특징 있고 표적 있는 메시지에 민감한 반응을 보이게 됩니다. 모두에게 소구하는 것은 위험하며, 모든 사람에게 같은 메시지를 전하는 것 보다 계층별, 표적별 소구 메시지를 개발하는 것이 필요합니다. 예를 들면 “○○화장품은 모든 여성을 위한 것이다” 식으로 표현하는 것보다 “○○화장품은 美에 자신 있는 젊은 여성만을 위한 것이다”란 표현이 보다 소구 대상을 명확히 하여 설득력 있는 메시지로 전달될 가능성이 높습니다.

4) 분산 노출을 시도하라

단기간에 집중적으로 실시하는 것보다 몇 개의 기간으로 나누어 분산적 학습이 보다 경제적입니다. 분산 노출을 통해 고객에게 접촉 빈도를 높이는 것이 보다 효과적입니다. 

5) 집단규범에 유념하라

고객이 속하고 있는 준거집단의 규범에 맞는 메시지를 파악하는 것이 중요합니다. 규범을 무시하는 내용의 메시지는 매우 위험합니다. 따라서, 집단규범의 사전파악이 필요합니다. 예를 들어 종교집단, 정치집단, 사회활동 집단 등의 정보를 활용하여 고객의 관심에 부합하고, 각각의 집단이 따르는 내부 규범에 부합하는 메시지를 개발하는 것이 필요합니다. 

6) 메시지의 순서에 유의하라!

전체메시지 중 처음과 끝에 제공되는 메시지가 중간 것보다 더 잘 기억됩니다. 같은 강점일 때는 앞에서 제시한 것이 보다 잘 기억됩니다. 따라서, 강점을 소구할 때는 先 강점 + 중간 + 後 강점의 형태로 중요 메시지를 전달하는 것이 효과적입니다.

7) 간헐적 보상을 선택하라

고객은 계속적 보상보다는 간헐적 보상이 주어질 때 더 반응적입니다. 계속 제공되면 기만당하는 기분을 유발할 수도 있습니다. 따라서, 간헐적 판촉이벤트를 강구하는 것이 필요합니다. 예를 들어 매주 주말 특별세일, 가격할인을 제공하는 주말 판촉을 진행한다면 고객의 신뢰를 얻기 힘들게 됩니다. 

8) 보고 듣게 하는 설득을 시도하라

고객이 보고 들었을 때 상기율이 가장 높습니다. 보기만 했을 때는 3일 후의 상기율이 10% 수준으로 나타나지만, 듣기만 했을 때는 20%, 보고 들었을 때는 65%로 나타난다는 연구 결과가 있습니다. 따라서 고객에게는 전달하고자 하는 메시지를 보이고 함께 들려주는 전략이 효과적입니다. 

9) 호감 가는 人勿 / 매체를 활용하라

고객은 자신들이 호감을 갖고 있는 인물이나 매체에 의한 메시지에 호의적 반응을 보입니다. A라는 분위기에서 B라는 유명모델이 C라는 제품을 팔았을 때 B라는 유명모델을 볼 때마다 A라는 분위기와 C라는 제품을 연상시킬 수 있게 됩니다. 단, 주의해야 할 점은 광고에서 처음 알려진 인물의 영향이 더 크므로 신중한 선택이 필요합니다. 

10) 고객의 참여 책을 개발하라

수동적인 메시지를 받아들일 때보다는 능동적으로 직접 참여할 수 있을 때 보다 더 쉽게 설득이 됩니다. 따라서, 보고, 듣고, 고객이 직접 참여했을 때 메시지의 전달 효과는 가장 유효합니다. 실제 우리 주변에서 제품 시승, 시험으로 착용, 실연을 통해 고객 참여를 유도하기 위하여 시식대회, 시승 대회, 실연대회 등이 판촉 수단으로 자주 활용되고 있으며, 이를 통해 자사의 상품과 서비스의 특장점을 효과적으로 전달할 수 있습니다.

 

2. 판매촉진기획

 

판촉에 따른 행사 비용이 발생하는데 비용을 투자해서 하는 만큼 일정 수준 이상 매출을 향상해야 한다는 생각을 많이 하지만, 효과를 보기는 어렵습니다. 불특정다수인 잠재고객에게 우리 점포에 대해  알 수 있게 해서 이용할 수 있는 고객으로 전환할 기회를 만들겠다는 생각으로 장기적인 투자라는 개념으로 인식 전환이 필요합니다.

판촉 행사를 하면 무조건 매출이 크게 신장할 것이라는 기대를 하는데 생각만큼 안 된다고 인상이 밝지 않은 경영주를 많이 보게 됩니다. 이때 경영주는 실망하지 말고, 오신 고객들에게 세심한 배려와 친절한 서비스를 제공한다면 만족한 그 고객들은 아마 단골이 될 것입니다. 판촉 행사를 진행하면서 꼭 필요한 것이 판촉 진행 과정, 방법, 실시상의 문제점, 고객의 반응을 반드시 체크하여, 종료 후 종합적인 검토를 하여 다음 판촉 시에 보완하거나 참고 자료로 활용하는 것이 필요합니다.

판촉은 지속성이 필요하므로, 연간, 분기, 월별로 프로그램을 만들어 계획적으로 진행되어야 합니다. 우리나라 식당들은 오픈 시에만 판촉을 하는 경우가 대부분이고, 그 후에는 하지 않습니다. 잠재고객들에게 우리 점포를 이용할 수 있는 기회 제공을 위하여 개점 100일, 각 계절 맞이, 가정의 달, 개업 1주년 등 이벤트 관련 판촉 기획을 끊임없이 해야 합니다. 오픈 시 설치했던 만국기, 배너들이 얼룩진 상태로 방치되고 있어 점포들이 많은데 이미지 관리에 문제점을 그대로 노출하며, “내 점포는 관리를 잘 안 하는 점포입니다”라고 자랑하는 꼴이 됩니다.

판촉 행사를 기획하고 추진하는데 중․소규모의 식당에서는 경영주가 대부분 기획하고 추진하는 것을 볼 수 있습니다. 이때 가장 큰 문제점은 심지어 내부고객(종업원)에마저 설명을 제대로 하지 않아 자기 점포에서 현재 어떤 판촉을 하고 있는지 모르는 경우가 종종 있습니다. 무계획적으로 경쟁점포가 하니까, 아니면 장사가 잘 안되니까 그냥 마지못해하는 실정은 아닌지 돌아 볼 필요가 있습니다. 별 효과도 없고, 관리도 잘 안되고 해서 실망을 하는 경우가 많다고 하겠습니다. 아래와 같이 보다 체계적으로 준비하고 기획해서 추진하는 것이 필요합니다. 

1) 판매촉진 기획 시에는 기획행사의 명칭, 문장화된 기획서로 명문화하여 내용을 전 종업원들이 직접 볼 수 있게 하고, 기획한 내용은 확실히 주지시켜, 이에 따른 영업컨셉과 일치 여부, 누구를 표적으로 삼아 실시하는 행사인가, 대상은 누구인가, 언제부터 실시해서 언제까지 하는가 등의 기획 내용을 상세하게 결정하고, 예산계획을 철저하게 수립해야 합니다.

2) 기획 입안된 내용을 종업원들에게 철저하게 주지시켜야 하는데, 목표 고객, 행사 기간, 판촉 방법, 책임자 등(판촉 행사를 기획하고 결정, 실행하는 데 있어 가능하면 종업원들의 의견을 최대한 반영시키면 자발적이고 솔선수범을 유도할 수 있어 더 효과적입니다.)을 알려 주어야 참가 의식이 높아져 성공할 수 있습니다.

3) 판매촉진을 위한 현장 준비 단계로 특히 직원들한테 시식을 꼭 시켜서 권장 판매에 적극 나서야 합니다. 식당에 가서 판촉 행사하고 있는 메뉴가 맛이 있느냐, 어떠냐 확인 해 보면 먹어 보지 못해 잘 모른다는 답변이 나오지 않도록 유의해야 합니다.

4) 고객들에게 예고 단계로 포스터, 전단 배포, 현수막 부착, 행사 안내 명판 부착, 필요시 큰 매장일 경우 그 지역의 지방신문 광고, 극장가 주변일 경우 극장 광고, CATV 광고, LED 전광판 광고, 인터넷을 통한 홈페이지 배너광고 등을 통해서 최대한 알려야 합니다.

5) 판매촉진 행사 시에는 바쁘기 때문에 서비스나 상품의 질이 떨어져 클레임이 발생하는 등 고객 불만이 많아질 수 있으므로 특별히 신경을 써야 합니다. 평상시보다 더 친절해야 하며 음식 또한 더 맛이 있고, 양도 많이 주어 볼륨감이 있게 또 동이 나지 않게 철저한 준비를 해야 합니다. 행사 기간이라 바쁘니까 이해해 줄 거라고 하는 변명은 말도 안 되므로 고객 만족을 위해 최선을 다해야 합니다. 준비 안 된 판촉은 도리어 점포의 이미지만 손상케 하므로 철저한 준비가 완벽하게 반드시 갖춰진 다음에 실시해야 합니다. OO 식당의 경우 서비스교육이 미진하여 개업을 1개월을 늦춰 서비스교육이 제대로 된 후 개업하여 성공한 사례도 있습니다. 

6) 판매촉진 행사의 결과를 계수 자료(매출액 내점객 수, 고객층, 행사메뉴 판매 수량 등)나 앙케트, 현장의 목소리 등을 이용 분석하고 행사 시 고객 카드나 명함통을 비치하고 할인이나 기념품을 제공하여 그 리스트를 수집하는 것이 필요합니다. 이렇게 확보한 고객 데이타를 활용해서 다음 판촉 때 참고 자료로 활용할 수 있습니다. 또, 자사 매장을 방문한 고객에게는 반드시 피드백을 제공해야 합니다.