KANO 모델

 

1. 개념

 

Kano 모델은 일본 도쿄 리카대학의 교수인 카노 노리아키에 의해 1980년대에 연구된 고객만족도(Customer Satisfaction Model)측정모델로 제품 개발에 관련된 상품기획 이론이며 어떤 상품을 기획할 때 각각의 구성요소에 대해 고객이 기대하는 만족, 불만족이라는 주관적 차원과 고객 요구사항에 제품, 서비스에 대한 물리적 충족, 불충족의 객관적 차원을 함께 고려하는 품질의 이원적 인식방법으로 제시되었습니다.

Kano 모델의 이론적 배경은 Herzberg(1966)의 동기-위생이론(Motivator - Hygiene Theory)에서 유추된 것으로서, 그는 인간에게 전혀 이질적인 두 가지 욕구가 동시에 존재한다고 주장하였습니다. 하나는 인간의 동물적 특성에서 비롯된 것으로 불쾌한 것을 회피하려는 위생요인(hygiene factors)이고, 다른 하나는 계속적인 정신적 성장을 통해서 자신의 잠재력을 현실화하려는 동기 부여 요인 (motivators factors)입니다.

즉, 위생요인(작업조건, 임금, 보상 등)은 충족되면 불만족이 감소될 뿐이며 만족에 이르게 하지는 못하고, 동기부여 요인(성취감, 인정 등)은 충족되지 않아도 불만은 없지만 일단 충족되면 만족을 주고 적극적인 태도를 유지할 수 있게 한다고 주장하였습니다.

 

2. KANO 모델에 대한 이해

Kano 모델은 Attractive Quality Attribute(매력적 품질요소), One-Dimensional Quality Attribute(일원적 품질요소), Must-be Quality Attribute(당연적 품질요소), Indifferent Quality Attribute(무관심 품질요소), Reverse Quality Attribute(역 품질요소)
5가지 카테고리 품질요인으로 구성됩니다. 
 
예를 들면 첫번째, 매력적 품질요소(Attractive Quality Attribute)는 고객이 미처 기대하지 못했거나 처음 접해서 놀랄 수밖에 없는 요소입니다. 이것을 충족시키지 못한다고 해서 따로 고객의 불만을 사지는 않습니다. 그러나 충족시켜 주면 고객의 만족감이 급격하게 증가해서 감동 수준에 이르게 됩니다. 은행을 찾았을 때 은행의 직원이 내 이름을 기억하지 못한다고 해서 불만을 가지는 것은 아니지만 은행 직원이 내 이름을 정확하게 기억하고 불러준다면 고객은 감동하게 됩니다. 호텔 투숙 고객을 위한 과일바구니, 리조트의 레스토랑 저녁식사 후 작은 기념품 제공,무료 객실 업그레이드 등이 이에 해당한다고 할 수 있습니다.

두 번째, 일원적 품질요소(One-Dimensional Quality Attribute)는 품질이 좋아지면 좋아질수록 만족도도 높아지고,품질이 나빠지면 나빠질수록 불만족하는 것을 말합니다. 은행에서 서비스를 받기 위해 대기하는 시간이 짧을수록 만족감이 증가하고 길어질수록 만족감이 줄어듭니다. 포털사이트에서는 ‘검색 결과의 품질’의 경우가 이에 해당합니다. 검색결과가 좋아지면 좋아질수록 사용자의 만족도가 높아지고 검색 결과가 나빠지면 불만족스럽게 됩니다. 호텔직원의 친절도, 정해진 시간의 서비스 이행, 레스토랑 음식의 질, 호텔에서의 짧은 대기 시간, 시설물 이용 가격, 지불 방법의 편리성,인터넷 사용 가능 등이 이에 해당합니다.

세 번째, 당연적 품질요소(Must-be Quality Attribute)는 제품이나 서비스에 관해 기본적으로 요구되는 것입니다. 말 그대로 고객의 기본적인 요구사항이기 때문에 이를 잘 충족시켜 준다고 해서 특별한 만족감이 생기는 것은 아닙니다. 포털 서비스의 경우 이메일을 보내고, 받고, 파일을 첨부하기 등의 기본적인 기능은 필수적으로 갖추고 있어야 합니다. 기본적인 것을 갖추었다고 해서 사용자가 만족하는 것은 아니지만, 만약 갖추지 못한다면 매우 불만족스럽게 됩니다. 백화점의 경우를 가정해 보면, 포장해서 받은 상품이 내가 산 것과 일치해야 하는 것은 기본입니다. 너무나 당연하기 때문에 내가 산 것과 포장을 해서 받은 것을 일치시켜 달라고 요구할 고객도 없지만, 일치한다고 해서 만족해할 고객도 없다는 것입니다. 그렇지만 일치하지 않을 경우에 불만이 훨씬 클 것은 자명합니다. 카노 교수는 당연적 요소를 가장 중요하게 제시하면서 이를 충족시키지 못하면 해당 서비스에 대한 고객 만족도가 급격하게 떨어져 복구하기 어려운 신뢰에 치명적인 인식을 남긴다고 주장했습니다. 호텔 객실 내의 깨끗한 수건과 냉·온수기 시설, 청소 상태 등이 이에 해당합니다.

네 번째, 무관심 품질요소(Indifferent Quality Attribute)는 충족되든 충족되지 않든 만족도 불만족도 주지 않는 요인입니다. 예를 들어 웹사이트의 커뮤니티 제공, FAQ, 쇼핑사이트의 명성, 리조트 호텔 직원의 학위 수준, 객실 내 커튼 재질, 레스토랑의 물컵 모양 등이 이에 해당합니다.

마지막으로 역 품질요소(Reverse Quality Attribute)는 제공하면 할수록 불만족하는 요인들입니다. 이것은 웹사이트에서 광고에 해당합니다. 포털에서 광고는 수익과 직결되는 문제이긴 하지만 도가 지나치면 사용자로 하여금 불만족을 유발하는 요인이 됩니다. 호텔의 필요 이상의 모닝콜 서비스, 저품질의 기념품 제공 등이 이에 해당합니다.

다시 정리하자면 첫 번째 매력적 품질요소는 미처 생각지도 못했던 요소로 가장 매력적인 요소이며 두 번째 일원적 품질요소는 제공하면 할수록 만족도가 높아지는 요소로 분류합니다. 당연적 품질요소는 기본적으로 제공되어야 할 요소로 설명할 수 있으며 네 번째 무관심 품질요소는 있어도 그만 없어도 그만인 요소로 평가됩니다. 마지막으로 역 품질요소는 제공할수록 불만족이 높아지는 요소입니다.

위 다섯 가지 품질요소의 속성에 의하여 다음과 같은 분석이 가능하게 됩니다. 먼저 고객의 불만 내지는 클레임에 대한 대비책은 그 상품이나 서비스의 당연적 품질 요소와 일원적 품질 요소가 무엇인지를 파악하여 해결하는 것이 필요합니다. 또한 고객의 예상되는 기대에 부응하기 위해서는 일원적인 품질 요소가 충족되어야 하며 매력적 품질 요소는 고객의 기대를 초월한 것으로 고객이 상품이나 서비스를 사용함으로써 고객에게 즐거움까지 제공해 줄 수 있는 품질요소입니다. 따라서 매력적 품질 요인이야말로 제품차별화나 서비스차별화의 핵심 요소가 되는 것입니다. 

 

일반적으로 품질 요소는 동태적인 속성을 지니고 있습니다. 어떤 시점에서 매력적이었던 요소가 시간이 지남에 따라 일원적 품질 요소로 바뀌었다가 다시 당연적 요소로 바뀌는 경향이 있습니다. 예를 들어 1980년대 초반에는 매력적인 품질요소이었던 TV 리모컨이 지금은 당연적 품질요소가 되었으며 리모컨 기능의 과다로 혼란을 야기시키기도 하여 역 품질 요소가 되는 경우까지 생기고 있습니다. 따라서 정기적인 조사에 의하여 매력적 품질과 일원적 품질 그리고 당연적 품질의 시간의 변화에 따른 연속적인 속성을 정확히 파악할 필요가 있습니다.