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1. 상표 전환 상표 전환은 소비자들이 이전에 구매했던 상표와 다른 상표를 구매하는 것을 의미합니다. 상표충성과는 반대되는 개념이며, 다양성 추구와 관련된 개념입니다. 물론 상표 전환이 반드시 다양성 추구와 일치하는 것은 아니지만 다양성 추구를 위해서는 상표 전환이 발생하여야 합니다. 만약 소비자들이 이전에 구매했던 소매점에서 제품을 구매하지 않고 다른 소매점에서 구매했다면 이것은 점포 전환이 됩니다. 보통 소매점들은 점포 전환에 관심이 많으며 점포 전환이 발생하면 상표 전환이 발생할 확률은 더 높아지게 됩니다. 왜냐하면 소비자들은 새로운 환경의 점포에서 제품을 구매하기 때문에 새로운 상표에 대한 구매 시도를 더 많이 할 가능성이 있습니다. 특히 가격과 관련된 판매촉진이 왜 상표 전환을 유발하는가는 몇 ..

기존의 판촉 효과에 관련된 연구 문헌들은 판매촉진의 효과를 단기적 관점과 장기적 관점에서 실증 분석을 해놓은 것이 대부분입니다. 여기서 단기적 관점이란 판촉의 단기 성과를 말하는 것으로서 연구자들은 판촉으로 인한 단기간의 구매량, 시장 점유율, 수익성, 구매 가격 등의 변화와 같은 단기 효과에 대한 연구를 진행하였고 그 효과도 실증적으로 검증하였습니다. 반면, 판촉 효과의 장기적 관점은 판촉을 통해 구매한 제품에 대한 재구매와 관련한 것으로 상표 전환과 판촉 이후의 상표충성도와 관련이 됩니다. 그러나 판촉의 단기적 효과와는 반대로 장기적인 효과에 대해서는 일관된 연구 결과가 나오고 있지 않습니다. 판촉의 장기적 효과에 관한 연구를 종합해 보면 세 가지로 요약해 볼 수 있습니다. 첫째, 소비자가 판촉한 상..