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관여도란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도로 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미합니다. 관여도의 결정요인은 제품, 가격, 마케팅 활동, 상황, 개인적 차이에 의하여 결정됩니다. 관여도에 영향을 미치는 요인은 개인적 요인, 제품적 요인, 상황적 요인에 따라 고관여와 저관여, 지속적 관여도와 상황적 관여도로 구분하기도 합니다. 제품적 요인에는 신체적 위험, 성능 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간손실 위험 등이 있습니다. 관여도에 따른 문제해결 유형 은 시간과 노력을 많이 들여 인지부조화를 없애려는 고관여의 포괄적 문제해결 방식, 다소 소극적인 포괄적 방식인 제한적 문제해결 방식, 습관적으로 복잡한 의사결정을 거치..

1. 구매 구매에는 계획적 구매와 비계획적 구매가 있습니다. 계획적 구매는 쇼핑 전에 구매할 범주 뿐만 아니라 구체적인 상표까지 미리 결정하기 때문에 구매 상황에 의하여 별로 영향을 받지 않습니다. 비계획적 구매에서는 구매 상황이 구매 의도보다 더 지배적인 역할을 하며, 특히 저관여 제품에서 많이 나타나게 됩니다. 비계획적 구매에는 순수한 충동구매, 상시적 구매, 제안형 구매, 계획적 충동구매 등 네 가지 유형이 있습니다. 순수한 충동구매는 문제나 욕구에 대한 인식이 없이 점포 방문 전까지 구매 의도가 거의 없는 상황에서 발생하는 구매 행동입니다. 상시적 구매는 원래 계획에는 없었으나 필요한 물건을 구매하는 행동입니다. 사전지식이 없는 제품을 점포 내 마케팅 활동에 의하여 구매하는 경우가 제안형 구매에 ..

브랜드가 장기적으로 성공하기 위해서는 단순히 한 번 구매하는 고객보다는 지속적으로 그 브랜드의 제품을 구매하는 고객의 수, 즉 충성고객의 수를 늘리는 것이 필요합니다. Reichheld and Sasser(1990)는 실증 연구를 통하여, 소비자의 전환율(brand switching)을 5%만 줄인다면, 다시 말해서 충성고객의 수를 5%만 늘린다면, 기업의 전체 수익에는 25%에서 85%까지의 큰 증폭 효과가 나타난다고 언급하였습니다. 또한 높은 상표충성도는 시장을 선점하고 경쟁자의 공격으로부터 소비자를 지키는 강력한 무기가 되기 때문에 기업의 이익과 직접 관계되는 중요한 지표라고 주장했습니다. 그러므로, 기업의 마케팅 관리자들은 신규고객을 늘리는 것도 중요하지만 그보다도 자사 브랜드에 대한 상표충성도(..

광고가 브랜드의 속성에 대한 정보를 제공하면 소비자는 속성에 대한 신념이 생기고, 속성에 대한 신념은 브랜드에 대한 태도를 형성하게 됩니다. 한편, 소비자들은 광고 자체에 대해 좋고 나쁜 태도를 형성하게 되며, 광고에 대한 태도(광고 태도)는 브랜드에도 연결되어 브랜드에 대한 태도(브랜드 태도)의 형성에 영향을 미치게 됩니다. 태도는 어떤 대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유 경향을 의미합니다. 태도는 어떤 대상에 대하여 후천적으로 형성되며, 직접 관찰될 수 없고, 지속적입니다. 태도는 반응하려는 선유 경향이므로 행동으로 이어질 가능성이 높으며, 방향성과 강도가 있습니다. 태도는 비교적 일관성 있는 반응 경향이나 상황에 따라 변할 수도 있습니다. 태도에 대해서는 ..

Sawer and Dickson(1984)은 판촉을 가격 할인 판촉(Price-Off promotion)과 가치 부가 판촉(Value-Added Promotion)으로 분류하였습니다. 그들의 연구에 따르면 가격 할인 판촉은 가격과 같은 단위로 표현되고, 따라서 감소한 손실로서 구조화될 가능성이 크며, 반면, 가치 부가 판촉은 가격과 다른 단위를 가지고 있어서 이득으로써 구조화될 가능성이 크게 된다는 것입니다. 따라서, 판촉 수단이 어떠한 방식으로 소비자에게 구조화되는가에 따라 판촉 효과에 차이를 발생시키게 되는 것입니다. Kahneman and Tversky(1979)의 프로스펙트 이론(Prospect Theory)의 측면에서도 살펴볼 수 있습니다. 프로스펙트 이론의 대표적인 주장은 같은 액수의 금액일지..

1. 상표 전환 상표 전환은 소비자들이 이전에 구매했던 상표와 다른 상표를 구매하는 것을 의미합니다. 상표충성과는 반대되는 개념이며, 다양성 추구와 관련된 개념입니다. 물론 상표 전환이 반드시 다양성 추구와 일치하는 것은 아니지만 다양성 추구를 위해서는 상표 전환이 발생하여야 합니다. 만약 소비자들이 이전에 구매했던 소매점에서 제품을 구매하지 않고 다른 소매점에서 구매했다면 이것은 점포 전환이 됩니다. 보통 소매점들은 점포 전환에 관심이 많으며 점포 전환이 발생하면 상표 전환이 발생할 확률은 더 높아지게 됩니다. 왜냐하면 소비자들은 새로운 환경의 점포에서 제품을 구매하기 때문에 새로운 상표에 대한 구매 시도를 더 많이 할 가능성이 있습니다. 특히 가격과 관련된 판매촉진이 왜 상표 전환을 유발하는가는 몇 ..

인지 부조화란 태도와 관련된 고전적 연구 주제 중 하나로 둘 이상의 태도 사이 혹은 자신의 행위와 태도 사이의 비일관성을 말합니다. 인지 부조화 이론은 1957년 사회심리학자 페스팅거(Festinger)가 제기한 이론으로, 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식이 결합되어 형성된 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하여 발생한 부조화 관계를 말합니다. 페스팅거의 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)에 따르면 개인이 가지는 태도들 간에 혹은 태도와 행동들간 비일관성이 존재하게 되면 인지 부조화를 느끼는데, 이를 감소시키기 위한 행동 및 심리 변화를 하게 됩니다. 인지 부조화 이론은 원래 사람들의 자기 자신에 대한 지각과 환경에 대한 지각과의 관계를 취급한..